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互联网广告合规管理手册

引言：为何合规是互联网广告的生命线

在数字经济蓬勃发展的今天，互联网广告作为连接企业与消费者的重要桥梁，其形态日益多元，渗透到生活的方方面面。然而，伴随其快速发展，虚假宣传、隐私侵犯、误导性营销等不合规行为亦层出不穷，不仅损害了消费者权益，扰乱了市场秩序，更给企业自身带来了巨大的法律风险与声誉损失。本手册旨在梳理互联网广告合规的核心要点，为企业提供一套系统、实用的合规管理指引，助力企业在合法合规的前提下，实现广告传播的最大价值。

一、广告内容的核心准则：真实、合法、不误导

广告内容是广告的灵魂，也是合规审查的第一道关卡。任何形式的互联网广告，其内容必须坚守真实、合法的底线，并不得含有虚假或者引人误解的内容。

1.1杜绝虚假与引人误解的内容

真实是广告的生命线。企业在制作广告时，必须确保所有声称、数据、案例均有充分、可靠的事实依据。避免使用“最佳”、“最高级”、“第一”等绝对化用语（除非有明确的法律依据或权威机构认证）。对于产品功效、服务承诺等，应清晰、准确，不得夸大其词或进行无法兑现的承诺。引人误解的表述，即使字面真实，但若结合语境易使消费者产生错误判断，同样属于违规。

1.2尊重公序良俗，弘扬社会正能量

广告内容应符合社会主义核心价值观，不得含有淫秽、色情、暴力、赌博、恐怖主义、种族歧视、宗教极端等违法或违背公序良俗的内容。同时，应尊重不同文化背景和社会群体，避免出现歧视性或冒犯性的元素。

1.3特殊商品与服务广告的额外要求

对于医疗、药品、医疗器械、保健食品、化妆品、农药、兽药、饲料和饲料添加剂等特殊商品，以及教育培训、金融理财等特殊服务的广告，国家有更为严格和具体的规定。此类广告不仅内容需真实准确，还可能需要取得相应的审批文件或许可，并在广告中清晰标明相关信息。企业在涉足这些领域时，务必仔细研读并遵循专项法规。

二、广告受众的精准定位与权益保护

互联网广告的精准投放特性，要求我们在触达目标用户的同时，充分尊重和保护受众的合法权益。

2.1未成年人保护的特殊考量

针对未成年人的广告，内容必须健康向上，不得含有诱导未成年人模仿不安全行为、消费与其年龄不相称的商品或服务等内容。在广告投放渠道和时间上，也应避免对未成年人造成不良影响。例如，在儿童常用的应用程序或网站上，应审慎投放可能引发模仿风险的广告。

2.2避免骚扰性广告与不当推送

未经用户同意或请求，不得向其发送商业性电子信息。对于弹窗广告、开屏广告等，应显著标明关闭标志，确保一键关闭功能有效。不得在用户正常使用网络服务时，强制插入广告或干扰用户操作。

三、广告发布行为的规范与边界

广告的发布环节同样存在诸多合规要点，稍有不慎便可能触碰法律红线。

3.1清晰可辨的广告标识

互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。特别是在一些内容与广告融合度较高的场景，如信息流、短视频、直播等，必须明确区分广告与非广告信息，避免消费者混淆。

3.2严格遵守发布媒介的特性与规则

不同的互联网媒介平台（如社交媒体、搜索引擎、电商平台、视频网站等）可能有其自身的广告发布规范，企业在选择投放平台时，应事先了解并遵守这些平台规则。同时，对于利用算法推荐等新技术手段发布的广告，其推荐逻辑应符合公平、公正原则，避免歧视性推荐。

四、广告活动主体的责任与义务

广告主、广告经营者、广告发布者作为广告活动的主要参与者，均需承担相应的法律责任。

4.1广告主的首要责任

广告主对广告内容的真实性、合法性负首要责任。在委托他人设计、制作、代理、发布广告时，应确保所提供的证明文件真实、合法、有效，并对广告内容进行严格审核。

4.2广告经营者与发布者的审查义务

广告经营者、广告发布者应当依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。互联网信息服务提供者明知或者应知互联网广告活动违法违规的，应当予以制止。

五、特殊类型互联网广告的专项合规指引

某些新兴或特殊形式的互联网广告，其合规要求更为细致和复杂。

5.1弹窗广告与开屏广告

5.2直播营销广告

直播营销人员或直播间运营者为商家进行商业推广服务时，应当依法履行广告代言人或广告发布者的责任和义务。直播广告内容应真实、合法，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传。对于需要审批的商品或服务，直播广告亦需取得相应审批。

5.3付费搜索广告

付费搜索结果应当与自然搜索结果明显区分，具有显著的广告标识。广告内容应与用户搜索意图相关，不得恶意竞争或误导点击。

六、合规管理体系的构建与风险应对

建立健全内部合规管理体系，是企业防范广告合规风险的长效机制。

6.1制定内部广告审查流程

企业应设立专门的广告审查岗位或部