快消品新场景营销路线图.pptxVIP

造势能进主流

——场景营销路线图

演讲人：空手

（场景营销研究院）

10月15日中国南京

音质、主动降噪功能等

多设备协同、具有会议助手功能（如翻译、录音转写等）

佩戴舒适不易掉、防汗防水

时尚设计、佩戴舒适

人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生，而且在不同的场景下会产生截然不同的需求和痛点。

如果我们能够在消费者生活中抓住新的场景，那么我们就能激发用户的新需求，抓住市场机会，获得新的增长。

为什么我们需要场景？

线上会议

Citywalk

听音乐

运动健身

中国睡眠研究会发布《2020中国青年睡眠现状报告》显示，91%的人存在失眠问题，近4成用户无法在30分钟内睡着

睡眠耳机，新生意机会

AI翻译耳机Miniso三款产品北美区2024年总销量800万美金

2024年黑五，MINISO旗下的三款耳机MINISOX15Pro、MINISOX28OWS、MINISOX30OWS分别以

17.04万、11.61万、6.91万的销量位居美区TikTok销量榜前列。

场景造需

人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生。

消费者在不同的场景中，会产生截然不同的需求和痛点，抓住了场

景，就抓住了消费者，抓住了市场。

信息搜集

消费者整体行为模型

对比评价

购买行动

分享扩散

购买决策

生活场景待办任务

制图：「空手」

考虑购买

购买力

消费者为什么要买你的产品?

你跟他们生活中的什么问题相关？你如何

解决其问题?

为什么这个问题对他们的生活很重要?

他们何时、何地、跟谁、以及如何使用你?

购买同类产品时，为什么选你而不是选你的竞争对手？

如何让你的品牌成为消费者心目

中的首选？

你跟消费者有什么关系?

影响消费者的两个侧面

只是在消费者现有需求、已经产生需求的基础上，影响其购买

决策（占据已有品类需求、通过品类地位和卖点宣传让用户优先选我）

依赖并受限于品类自身的存量市场规模

存量增长：定位+渗透

功能卖点广告

如何激发需求、创造需求？

增量从哪里来？

促销

定位式广告

铺货

营销传播常见手段

广告一响黄金万两

终端为王渠道为王增长红利

广告失效终端失灵

增长失速

产能不足

产能过剩

需求旺盛

需求不足

只把产品推送到消费者眼前，他们并不会买单；我们必须

创造品牌在消费者生活中的机会

当消费需求并不旺盛时，

卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，

而是要为消费者创造更多喝咖啡的

机会，从而改变其行为。

所以，华生在美国发起了一场“咖 啡时间”的传播运动，让“咖啡时 间”成为消费者在家庭、工厂、办 公室中的固定仪式和行为习惯，因约翰·华生此推动了咖啡大卖。

从2023年起，雀巢咖啡就以“跃进山野”为主题展开营销活动，以期将即饮咖啡变成消费者心目中的“户外咖啡”。

2023年5月，雀巢咖啡打造“提醒每一天，丝滑向前冲”主题主播，在线下写字楼电梯屏和线上各平台进行投放，帮助职场新人解决“职场难题三件套”的难题，丝滑应对挑战

1950-1960，雀巢咖啡在美国推出一系列家庭主题广告，强调咖啡是家庭温馨时刻的理想伴侣

1960-1970，在日本市场培养“一份报纸+咖啡+面包”的早餐习惯

2014.6雀巢咖啡发布全新品牌LOGO和新SLOGAN“今天从雀巢咖啡开始”（ItallstartswithaNescafé)

2014年底传播战役“让今天开始吧”

2016.10雀巢咖啡在全球40多个国家发起“GoodMorningWorld”（早安世界）环球接力直播活动

2018-2019,《雀巢健康早餐》短片，提倡“健康早餐15分钟，开启美好生活”

2022.8，雀巢咖啡品牌焕新，发布全新品牌主张“提醒每一天”

2023年携手草莓音乐节，以#调出乐子，一步对味#为名推广其特调果萃系列产品，吸引年轻人在音乐中感受咖啡，在咖啡里感受音乐。

早晨场景

雀巢咖啡的场景营销

固定传播主题“百考成咖”，

每年高考季展开

职场办公

露营户外

学习备考

音乐节

名仁苏打水

名仁十六字方针

1丶以酒带水：白酒的客情和渠道；

2丶用水促酒：酒前酒后喝名仁给白酒带来的体验感更好；

3丶酒水融合：是促进不是替代，是一个动作两个生意。

4丶双向奔赴：互惠互利互补。

喝名仁太费酒了！

一瓶名仁多喝二两！

名仁是我喝白酒的底气！

东风吹、战