市场营销战略规划课件.pptVIP

战略规划与市场营销过程;在本章，我们要系统的学习组织的战略规划，掌握组织怎么制定自己的战略计划。然后，我们再来讨论市场营销在总体战略规划已确定的组织中的作用。即市场营销的过程。

;第一节：战略规划;企业战略的特性;;第二章;三、设计业务组合;（1）分析现有业务组合;波士顿咨询集团增长率—占有率矩阵;

问题产品（QuestionMarks）：该项业务处在高速增长的产业中，但企业的市场占有率较低，这类产品通常对资金的需求量大而资金创造能力小。公司必须决定是通过采用加强型战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来加强这类业务，还是将其出售。

明星产品（Star）：这类产品处在高速增长的行业，企业又是市场的领导者。公司必须大量投资以维持其市场增长率和击退竞争者的各种进攻。它是企业资金的消耗者同时又是公司将来的“金牛产品”。

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金牛产品（CashCows）：这是处在产品寿命周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。此类业务给公司带来了大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资；同时由于该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高的利润率优势。公司对该业务宜采用产品开发或集中化多元经营战略来维持其市场占有率。

瘦狗产品（Dog）：这是处在市场成长缓慢，企业在该行业中又没有竞争优势的产品。适宜采用收缩战略。;可供选择的四种战略：;例：宝洁

飘柔—洗护二合一—柔

潘婷—维他命原—养

海飞丝—专业去头屑—酷

沙宣—型

润研—中药天然—黑（夏士莲黑芝麻）

;（2）制定增长战略;市场渗透战略：

即用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。这种战略的实现有三种办法：

1．鼓励现有的消费者多买（把蛋糕做大）；

2．吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买；

3．说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。

;市场开发战略

用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是：

1．实行地域的多样化

2．寻找新的顾客群

3．开发新的用途

;产品开发战略

即在原来的市场???开发新的产品的发展战略。

这种战略的实现方式有：

1．对原有产品的改进与改良；

2．开发与原有产品互为补充的产品；

3．开发与原有产品完全无关的新产品。

;多元化

就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经济效益。;运用多元化增长战略的注意事项;总结;思考;第二节：市场营销过程;一、目标消费者;1.市场细分;2.目标市场选择;3.市场定位;领导者的定位;跟随者的定位;例：

动感地带

麦当劳

王老吉;二、设计营销组合;产品

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的“商品和服务”的结合体。

定价

是指顾客为获得产品而必须支付的金额。包括基本价格、折扣等等。

分销

包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等等。

促销

促销是指传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。包括广告、员人推销、营销推广与公共关系等等。

;例：

海尔

产品—根据消费者的需要

价格—关注价值

分销—直接对零售商供货;逐级控制;建立

品牌专卖店

促销—广告；公关

;4P--4C;大市场营销（Megamarketing）;总结;思考