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广告筹划与创意笔记

广告运动原理

广告运动:是广告诸阶段的整合,即广告主为广告制订一项能测定的目标或目标,决定达成此一目标的最正确方法，发展出达成此目标的必要战术,把以上努力与某产品或劳务的其余销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。

识记五个理论的创始人及关键要义１李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具备能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品自身的内涵,在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用适宜的广告形式传播出去。2罗瑟瑞夫斯UＳP理论(独特的销售主张理论)看做“戏剧性”广告理念的延续,USP包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖点３、大卫奥格威品牌形象论用户因良好的感觉和印象去购置产品，触发他们产生购置动机的是产品的文化内涵,这种内涵可以給用户一个良好的感觉，包含用户所认同的是物质和心理利益,体现文化内涵的最正确方式是某种特殊的形象,所以品牌形象论强调广告的格调和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法：幽默和形象的体现,用形象的方法幽默的传递广告信息、5阿里斯和特劳特定位论,关键是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中取得一个据点,占据一方心灵空间。)

识记各广告理论的经典案例：1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论:费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鲜气氛；2罗瑟瑞夫斯的UＳP理论:阿那辛牌止痛药广告,人大脑锤子敲打的感觉体现人们头痛欲裂的感觉；3大卫奥格威的品牌形象论:哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人,万宝路香烟和西部牛仔的广告；4威廉伯恩巴克的“实施重心法”理论:柠檬、蛋壳体现甲壳虫汽车、一只抽烟的猫体现奥尔巴赫商场购物天堂的感觉;5阿里斯和杰克特劳特的定位理论：艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。

了解、记忆几大广告理论之间的关系：1新旧广告理论的关系不是一个相互代替的关系,而是一个新理论不停兼容旧理论的关系；2新旧广告理论尽管有时间上的先后,但不意味着某一个广告理论是过时的。

熟悉广告运动流程及其内容：一、了解营销目标（从谈判开始,是整个广告运动得以实施的基础)二、广调查研究（三个方面，一是关于产品的市场情况，二是消费者消费行为的调查,三是关于广告受众的信息接受情况)三、广告计划的拟定(体现形式是一个广告活动的曰程表,广告计划的内容包含1公司及产品的概述2产品评估3消费者评估4竞争对手评估）四、建立广告目标五、拟定广告预算（广告预算的制约因素：保持与夺取的差异、市场幅度的差异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置）六、创意策略的发展和控制（广告创意思维有求新思维和求异思维，广告创意是带着镣铐跳舞：一方面在创意过程中要保持创意人员求新求异的发明力,其次要一直把创意方向控制在广告目标上而不能偏移)七、SP策略的思考(ＳP,即销售促进，SP目标是在短期内激励消费者购置，形式有折价卷、赠品、抽奖等）八、媒体策略的制订(遵照原则：1对消费者的覆盖２最有效果的信息传播3至少的费用）九、广告运动的事前测试(事前测试，是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估。内容是消费者对这一广告运动的可能反映,可以测定三种基本效果:知觉、了解、反映；广告事前测试的方法有:访问法和焦点小组等方法）。广告运动的筹划工作基本完成，其后将筹划好的广告运动方案提交广告主评估，批准户执行。并经过广告事后评估取得良好效果,一场广告运动才算告一段落。

波士顿咨询公司的成长——份额矩阵：四块,明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗类产品。

了解理查德伍甘讯息模式：两类原则，思维——感觉、重要性强——重要性弱。１需要理性思维和重要性较强的产品，消费者会花大量精力对待,经营者的各种营销伎俩必须有说服力,采取人员促销,从广告运动的角度看，产品的广告传播模式是了解——感觉——行动，广告主题以说理为主，重视广告体现的前后逻辑关联，强调用事实说话，选择印刷媒介为主。２需要感性思维、重要性强的产品，促销因素和广告很重要，消费模式是感觉——了解——行动，促销重心应围绕着感觉，产品功效、包装要有统一形象，激发消费者良好感觉。3重感觉而重要性弱额产品，消费者可尝试品牌太多,注意力容易被转移,消费模式是行动——感觉——了解,营销重点是开发产品内在的形象,以刺激消费者的感官，打动消费者心灵，广告是此类出产品营销的重要方式,广告运动的目标是予以消费者良好的感觉,广告体现以感性诉求为主。４重思维而重要性弱的产品，营销模式是行动——了解——感觉。产品价值实用。

了解广告运动的策略思绪：1理性的认真消费:消费有非常鲜明而充分的理由，用充分的有说服力的理由劝服消费者消费：广告要有鲜明的观点,有自已准确的价值判断、产品有充分的材料证实这一观点、论证有力,就是说逻辑准确清楚；2理性而随意的消费：此类广告