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房地产营销理论与产品定位及定价相关文献综述

—、营销理论

营销是世界上最古老的一种专业，传统的营销观念，始于十九世纪末工业

革命后，机械化大量生产替代了传统手工制造，开启了产品的流通性与市场性，

于是商品贩售方式也有所改变(庄翰华，1998)o根据美国营销学会(American

MarketingAssociation)的定义：「营销是一种组织的职能与一套程序，藉此以有

利于组织与其关人的方式来创新、沟通与传达给顾客价值，并管理与顾客的关

」(林建煌2009XMcCarthy在1960年提出了4P的营销组合(MarketingMix),

4P是指产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、推广(Promotion),然后

全世界的市场营销者开始使用这个模型，让有效的营销组合，来满足各式的消费

群，同时也为企业本身带来利润。

所谓营销是指掌握由消费者所构成的市场，以最佳的方法，在最适当的状

态下，提供消费者所需要的商品，而实施的种种销售策略。Kotler(2020)对于

营销之定义是指，「透过交易的过程，以满足需求及欲望的人类活动。」；又说：

「营销是当你要完全精)隹地满足需求时，一定要做的功课。当你完成了这项工

作，就不太需要销售了。因为满意的顾客会传播口碑。」然而，销售与营销两者

所注重的观点是截然不同，一般认知仅将其视为销售(selling)与广告

(advertising),只是执行产品产出后之促销活动；销售的观点认为消费者若不去

理会它则不会多买组织的产品，组织必须极尽所能销售与促销的能事；营销的观

点认为达成组织目标之钥，在于较竞争者有效率且有效果地整合营销活动，以决

定并满足目标市场客户的需求与欲求，以下为销售与营销观念的比较(kotler,

2020),详见图4-1。

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图2-2销售与营销观念比较图

不动产投资的主要风险包括市场风险（销售时机风险）、流动性风险（销售

率）及财务风险（存货风险）等风险（林左裕，21）o当建商取得土地，从产

品定位开始，建商的不动产投资风险即已发生，而其后的产品销售时机、销售方

式及定价策略等营销策略，更必须环环相扣，新推个案才可能完销。也就是说，

建商行销策略攸关建商新推个案的成败。建商在经过市场分析后，在财务具有可

行性及产品具市场性的情况下,会决定其新推个案的销售策略（杨宗宪2003）o

因此，适当的销售策略选择，可增加建商投资报酬及降低风险。

过去国内对于建商产品定位方式之分析基本上是以营销理论为基础，利用

问卷方式调查消费者之偏好与特，性再根据所收集的数据资料运用回归分析或多

变量分析等统计方法进行分析，或辅以专家访谈之方式补足问卷调查之不足，如

蔡菊花（1997）认为品牌是住宅产品定位的一个重要考量因子，其研究发现购屋

者对于视野景观与建设公司之品牌均有偏好，可做为未来休闲式住宅营销时策略

之参考。洪博殷（2001）指出住宅社区开发决策支援统评估因子研究中，利用

层级分析法提供开发者相关的区位选择、基地的开发型态、粗估开发建筑成本、

利润等信息联通，以评估产品定位之决策因子。因此国内建设公司应该更重视各

别经营区域所面对的市场特性与竞争环境，并参考成效优良区域之策略，进而提

升企业的规划质量。

二、产品定位与规划相关文献

产品定位是由定位发展出来的一个营销名词，定位是由RiesTrout(1972)

首度提出的观念，其认为定位的核心概念主要是基于企业希望找出市场区隔，并

针对目标市场中的需求作一有效的回应，其目的希望寻出潜在的消费顾客群并

在他们心中建立起深刻的形象与地位。Maggard(1976)指出产品定位为产品差

异化，亦即相对于竞争者的产品，在特定方面满足不同消费者。Domingo(1988)

指出由于顾客对于公司或产品的价值观会影响其偏好程度因此产品定位为一家