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市场营销

目录市场营销概述市场营销调研与策划市场营销环境与竞争分析购买行为与目标市场选择第一部分1第二部分第三部分第四部分市场营销组合策略第五部分市场营销的组织和控制第六部分

市场营销导论第一章第一节市场营销基本概念第二节市场营销管理概述第三节市场营销观念第四节市场营销学概述

第一章第一节市场营销基本概念一、市场(一)市场的概念(二)市场的功能市场就是指买卖双方交换商品的场所,是商品经济的范畴。也可以说,市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。综上所述,市场的概念有狭义与广义之分。狭义的市场是指买卖商品的场所,这里的场所指的是有限的区域。广义的市场是指一切具有需求或欲望,并且愿意和可能从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客和现实顾客。(1)交换功能。通过市场进行商品的销售和购买,实现商品所有权与货币持有权之间的相互交换,使买卖双方都得到满足。市场成为连接生产与消费的纽带。(2)价值实现功能。商品价值是在生产领域创造出来的,而价值的实现是在市场上通过市场交换来完成的。通过市场交易,商品的销售方获得了货币,实现商品的价值,消费者取得产品,产品进入消费阶段。(3)反馈功能。市场是信息汇集的场所,能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。

第一章第一节市场营销基本概念二、市场营销(一)市场营销的含义(二)市场营销的作用市场营销(marketing)是指企业的市场营销活动,也指市场营销学这一学科。从实质上讲,市场营销指的是一种活动,尤其是企业的经营管理活动。它广泛地存在于各种主体之间的交换活动之中,因而说,市场营销从实质上说是一种社会性的经营管理活动。第一,解决生产与消费的矛盾,满足生活消费和生产消费的需要。第二,实现商品的价值和增值。第三,避免社会资源和企业资源的浪费。第四,满足顾客的需求,提高人民的生活水平和生存质量。

第一章第一节市场营销基本概念(一)需要、欲望与需求需要(needs)是指人类的基本要求,如食品、空气、水、衣服和住所。当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时,需要就变成了欲望(wants)。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。(二)交换和交易交换(exchange)是营销的核心概念,指以自己的某种物品为代价,从他人那里换取需要的物品的行为。(三)目标市场、定位和细分营销者需要依据顾客对不同的产品或营销组合的偏好或需要,识别和描述具有明显不同特征的购买者群体。这些细分市场可以通过购买者的人口特征、心理和行为差异来加以区分。(四)产品和品牌公司提出价值主张来应对需要,这是公司提供给消费者满足其需要的一系列利益。无形价值主张的有形体现是产品,这可以是有形商品、服务、信息和体验的组合。三、市场营销的核心概念

第一章第一节市场营销基本概念(五)价值和满意价值是一个非常重要的营销概念。营销可以被视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。产品如果能够给目标购买者带来价值和满意,它就会成功。(六)营销渠道为了接触目标市场,营销者使用了三种不同的营销渠道:信息沟通渠道(communicationchannels)、分销渠道(distributionchannels)和服务渠道(servicechannels)。在为产品选择这三种渠道的最佳组合时,营销者明显面临设计上的一个难题。(七)供应链营销渠道将营销者和目标购买者联系起来,而供应链描述了从原材料到零部件到交付给最终购买者的最终产品这样一条更长的渠道。(八)营销环境营销环境包括任务环境(taskenvironment)和大环境(broadenvironment)。三、市场营销的核心概念

第一章第二节市场营销管理概述营销管理乃是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。我们引用美国市场营销协会1985年认可的对营销管理所下的定义:营销(管理)是计划和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的过程。这个定义的含义是,营销管理是一个过程,包括分析、计划、执行和控制;它覆盖商品、服务和主意;它建立在交换的基础上,其目的是产生对有关各方的满足。VS一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务市场需求状况市场营销类型改变后的市场需求状况负需求改变性营销正需求无需求刺激性营销有需求潜在需求开发性营销实际需求下降需求重振营销恢复需求不规则需求协调性营销适应需求充分需求维持营销维持需求过量需求抑制营销降低需求有害需求反营销消灭需求

第一章第二节市场营销管理概述三、市场营销管理的过程(一)分析市场机会?1.发现和识别市场机会2.评估市场机会(二)选择目标市场?市场机会的发现使企业知道了它应当去满足什么样的需要,但要建立起企业在其