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广告投放工作流程通用模板

作为在广告投放行业摸爬滚打近7年的“老炮儿”，我始终觉得这行像极了拼积木——每个环节都得严丝合缝，少了一块就搭不成漂亮的城堡。今天就以我最近操盘的某美妆品牌电商广告投放项目为例，把这套我从无数次踩坑、复盘里打磨出来的通用流程掏心窝子分享给大家，既有血泪经验，也有实操干货。

一、前期准备：把“地基”夯得再实一点

每次接手新的投放项目，我第一反应不是急着开账户、上素材，而是先搬把椅子坐下来，掏出笔记本列“必做清单”。这阶段的核心就四个字：确认与对齐——和谁确认？客户、产品、数据；对齐什么？目标、资源、边界。

1.1目标确认：先问“要什么”，再想“怎么给”

记得去年接某新锐护肤品牌时，客户一上来就说“要投爆”。我笑着把笔记本推过去：“姐，您说的‘爆’具体是啥？是单月GMV破500万，还是官微涨粉10万？是主推新品的搜索量翻3倍，还是清库存的老款点击率超行业均值？”最后客户掰着手指头和我细化了三个核心目标：主推精华的转化率超8%、信息流ROI≥3:1、小红书笔记互动量周环比涨20%。

这里有个关键动作：用“SMART原则”把目标量化。比如“提升品牌知名度”太虚，得改成“抖音品牌搜索量月环比增长30%”；“促进销售”要具体到“天猫旗舰店通过广告引流的支付金额占比超40%”。目标不明确，后面所有动作都是“蒙着眼睛打鸟”。

1.2数据收集：用“放大镜”看历史与竞品

目标确认后，我会找客户要两样“宝贝”：一是历史投放数据（如果有的话），二是产品全链路数据。记得有次接母婴品牌，客户说“之前投过但效果不好”，结果要数据时支支吾吾——后来才知道他们从未系统整理过ROI、各渠道转化漏斗等核心指标。我花了3天帮他们从后台导出近1年的投放记录，用Excel做了张“问题诊断表”：发现某平台点击率只有2%（行业均值4%），进一步拆解发现是素材里的使用场景太模糊，妈妈们根本没共鸣。

除了自身数据，竞品分析也得下苦功。我习惯用新抖、蝉妈妈等工具，把行业TOP5竞品近3个月的投放素材、投放时间、定向设置全扒下来，再做“四象限分析”：高转化低消耗的素材学创意，高消耗低转化的避坑，高频投放的渠道重点测试。比如之前做彩妆项目，发现竞品在周五晚8点-10点的短视频投放量突然涨3倍，一验证才知道是目标用户（20-28岁女性）那会儿刚下班，刷手机时间最集中。

1.3资源对接：把“队友”拉进同一战壕

广告投放从来不是“一个人的战斗”。我会提前和客户确认三个资源：素材团队（设计、文案、视频剪辑）、技术支持（落地页开发、UTM参数设置）、客服/售后（应对投放后可能激增的咨询）。

上个月接食品品牌时，我特意拉了个10人小群，包括客户市场总监、我们的设计师老王、客服小妹小李。开群第一句话就是：“咱丑话说在前头——素材需求我提前3天提，设计师卡着点交；落地页如果要改按钮颜色，技术得24小时内响应；投放后咨询量要是涨50%，客服得加临时班。”后来上线当天，果然有用户在评论区问“有没有无糖款”，小李秒回“下周上线，现在预定送试吃装”，当天就多卖了87单。

二、策略制定：像“排兵布阵”一样分配资源

前期准备做完，就像打仗摸清了敌情，接下来要“排兵布阵”。这阶段我有个“三叶草模型”：渠道选择是“根”，预算分配是“茎”，创意规划是“叶”，缺一不可。

2.1渠道选择：没有“最好”，只有“最对”

我常和新人说：“别迷信‘全渠道投放’，钱要花在刀刃上。”怎么选渠道？记住三个公式：

目标决定渠道：要品牌曝光选抖音、朋友圈（用户基数大）；要精准转化选搜索（百度、头条搜索）、电商（淘宝直通车、京东快车）；要种草蓄水选小红书、B站（内容生态强）。

用户决定渠道：25岁以下选抖音、快手；30岁以上职场人可选微信朋友圈、知乎；妈妈群体重点投宝宝树、抖音母婴垂类。

预算决定渠道：小预算优先测信息流（成本可控），大预算可以“信息流+搜索+KOL”组合。

比如之前做中高端护肤品，目标用户是28-35岁、月入1.5万+的职场女性，我们选了三个核心渠道：朋友圈（强社交属性，信任度高）、小红书（种草转化链路短）、知乎（专业内容背书），放弃了快手（用户画像不匹配）和抖音（虽然流量大，但用户更倾向低价爆款）。

2.2预算分配：把“钱袋子”捂紧了花

预算分配是门“玄学”，但我有套“3331法则”：30%测新渠道（避免依赖老渠道）、30%投稳定渠道（保证基础转化）、30%追爆品（哪个素材/计划跑起来了就加预算）、10%留作应急（应对突发情况，比如竞品突然加大投放，需要临时加价抢量）。

举个真实例子：某美妆品牌给了80万预算，我们先拿20万（25%）测了抖音、小红书、视频号三个新渠道。3天后数据出来：抖音的点击率4.2%（行业均值3.5%），小红书的转化率6%（行业均值4%），视频号表现一般。于是把视