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数字时代下的医疗广告传播伦理失范的存在的问题及对策

前言1

一、数字化时代医疗广告的比较优6

（-）医疗广告目标从盲目走向精准6

（-）医疗广告场景从单向走向交互7

（三）医疗广告媒介从传统走向智能8

（四）医疗广告受众从被动变为主动8

二、数字时代下的广告传播伦理失范的存在的问题9

（-）虚假广告横行9

（二）隐蔽式广告的欺骗10

（三）医疗广告竞价排名的不公10

（四）欺诈点击率的恶性循环II

三、数字时代下的广告传播伦理失范的原因12

（-）见利忘义的价值取向12

（二）信息安全的监管失守12

（=）职业道德的意识淡薄13

（四）媒介素养的培育缺失14

四、数字时代下的广告传播伦理问题的解决路径15

（一）加强行业自律11

（二）提升公众媒介素养16

（=）建立三位一体”的监督管理机制17

（四）构建医疗广告传播效果评估体系17

结论19

参考文献

1绪论

1.1研究背景

国家工商局在这种时代背景之下发布了相关的管理办法，名字叫做《互我网

医疗广告管理暂行办法》,而且在颁布当年就开始实施这一个文件中，提及医疗、

药品等相关的法律规定以及行政发展规定。要实行颁布时，一定要经过相关的审

查和审核。如果没有经过审核，那么是不允许发放相关的内容。

随着我国互联网的快速发展，广告在互联网时代下已经发生了质的改变，互

联网时代下的广告已经与传统广告截然不同，特殊的传播载体，庞大的受众群体

都给予互联网广告新的难题。互联网广告中的特殊一份子一一医疗广告，更是与

我们的生活息息相关。广告传播伦理问题也同样出现在了医疗广告中，医疗一直

都与民生问题紧密相连，互联网医疗广告的伦理失范现象也让大众对其进行了深

入思考，对于医疗广告讲，想要解决这种传播伦理问题，需要多方努力、共同

出力。

而我国对于医疗广告的传播伦理问题的相关研究还较少，社会支持（如法律

保护、专业的机制制度）也相对薄弱，因此医疗广告的传播伦理问题具有一定的

研究意义。建立起一个专门针对互联网医疗广告的伦理规范也尤为重要。

1.2研究目的和意义

121研究目的

医疗广告是指医疗机构通过一定的媒介或形式，向社会或者公众宣传其运用

科学技术诊疗疾病的活动。医疗关乎着重要的民生问题，目前的医疗广告由于依

托的媒介多以互联网等新兴媒体为主，由此就带了一系列问题。通过本文的研

究，指出数字化时代下医疗广告存在的伦理失范的问题，剖析广告传播伦理失范

的原因，针对原因给出具体的解决对策，为医疗广告更好的发展、服务于人M给

出自己的建议。

1.2.2研究意义

根据背景以上文献得知，广告伦理问题是长期存在于数字时代发展背景下的,

其影响颇深，研究意义很大，目前的文献研究以大方向的广告伦理问题为主，对

单独某个类型广告的深入研究还不够。本文主要是以医疗领域中的广告伦理问题

进行研究，针对具体的现象分析医疗广告伦理问题的表现，根据这些问题给出台

理的优化建议。希望能对未医疗广告的发展有一定的作用。

L3创新点

本文选取医疗广告这一研究对象，目前对于医疗广告这一概念的研究还上较

少，尚属空白，而且医疗对于民生的重要性不言而喻，医疗广告具有一定的发展

前景，具有一定的研究意义。

1.4研究内容

本研究首先梳理了互联网医疗广告的发展现状，探讨了互联网医疗广告的基

本特征，接着对互联网医疗广告的伦理缺失进行了界定，并介绍了互联网医疗广

告伦理缺失所造成的具体危害，进而探究了造成互联网医疗广告伦理缺失的深层

原因，最终提出了重构互联网医疗广告伦理的对策建议。

1.5研究方法

(1)文献研究法

通过查阅文献，梳理广告传播伦理问题的相关文献所研究的内容，对相关的

理论知识如“原生广告”“广告失范”“医疗广告”进行一定的了解，并对国内外

对于广告伦理问题、医疗广告问题的研究进行了解。

(2)跨学科研究