（中职）汽车市场营销3-1市场营销策略教学教学课件高教版.pptxVIP

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（中职）汽车市场营销3-1教学课件

模块三市场营销策略

单元一目标市场营销策略

任务：

熟悉汽车目标市场营销策略的要领。

任务导入：

做任何事情都要做到目标明确，如果一个汽车企业没有明确的目标用户和市场定位，盲目经营、盲目竞争，那么这个企业必然要在市场中失败。

一、目标市场的含义

汽车企业在市场营销过程中，面临许多营销机会，在对市场调查和预测的基础上，需要作出选择，确定自己的目标市场。在选择目标市场时，需对市场机会进行认真的分析比较，从中选出最有吸引力的细分市场，以便确定正确的营销策略。

在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择目标市场进行经营，这就叫做市场目标化或目标市场营销。

二、目标市场策略

1．无差异市场营销策略

这是针对市场共性的一种求同存异的营销战略。采取这种策略的汽车企业并不去区分组成整个汽车市场的各细分市场上需求的差异性，而是寻求各类用户中相同的部分。企业只经营单一产品，运用一种市场营销方案，试图吸引尽可能多的用户。因此，企业所设计的产品和营销方案，都是针对大多数用户的。

1．无差异市场营销策略

无差异性营销的出发点是规模经济效益，品种少批量大，成本低，利润率高。缺点是以一种产品和一种营销方案，要想使不同层次、不同类型的所有用户满意是很困难的。例如，美国汽车行业一向以大型舒适豪华的轿车市场为目标，而忽视小型车市场，结果被外国汽车公司特别是日本汽车公司钻了空子。

2．差异性市场营销策略

采用这种策略的企业针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品和营销方案。这种营销战略由于有的放矢，对症下药，能扩大销售，提高市场占有率。

差异性市场营销较之无差异性营销可创出较高的销售额，并提高产品的竞争能力。但同时由于产品品种和市场营销组合的多样化，使营销成本提高，因为差异性营销势必增加设计、制造、管理、促销等方面的成本。

3．集中市场营销策略

集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中所有力量向其提供最能适合其需求特点的产品。

集中市场营销可以使产品更符合用户的需要，以取得更大的市场占有率，并且由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，可以提高产品和汽车企业的声誉。但由于目标过分集中，风险较大，当所经营的细分市场上需求发生突然变化，或出现强大的竞争者时，企业的处境将立刻恶化。

三、影响目标市场策略选择的因素

1．汽车企业能力

2．汽车产品的情况

3．竞争者的营销策略

四、选择目标市场的方法

1．产品与市场集中策略

2．产品专业化策略

3．市场专业化策略

4．选择性专业化策略

5．全面覆盖策略

五、竞争性营销策略

（一）汽车企业竞争者分析

1．确定汽车企业的竞争者

2．竞争者的目标

3．确定竞争者的策略

4．估计竞争者的优势及弱点

5．判断竞争者的反映模式

6．选取对策

（二）竞争性营销策略

1．市场主导者策略

2．市场挑战者策略

3．市场跟随者和利基者策略

技能训练：

调查一个国产汽车品牌的目标市场策略。