试论文化宏观环境下的消费者行为.docVIP

09级旅管1班0906020107林旭霞

PAGE

PAGE2

论跨文化对消费行为的影响

以《新创意北美卖剪纸》为案例分析

综述

文章以一个海外市场销售的案例，介绍了在文化这一大背景下，跨文化对产品销售以及消费者购买行为的影响，以及新产品如何克服文化差异并获得新的市场。文中多处体现了消费者行为学的理论，而这些理论的运用，也使文中的海外剪纸市场获得了一定程度的成功。本文就如何在跨文化的前提下，进行亚文化的传播，实现了消费的推广。现以本文章为案例进行消费行为的分析。

跨文化的背景及地区差异（Figure-GroundTheory）

每一个社会人都生活在一定的文化环境(Culture-background)下，而这一相对社会文化总是在不知不觉中影响着我们的价值观念(values)、生活方式(livingstyles)、消费心理(purchaseperception)、购买行为(purchasebehavior)等。因此作为商品消费者的我们在消费所需的各种消费品和消费习惯时必然会受到特定文化背景的影响。因此，考虑到文化对于商品的销售和商品的信息传达是很必要的。

而地域文化对消费者有着明显的影响，不同的地域由于自然环境与社会环境的制约和影响，形成各种独具特色的地域文化。不同的地域有着各自独特的风俗习惯，这种差异在消费行为上表现各种极具区域特色的消费特点。由于文化差异，不同地区的消费者必然对商品生产的取材，设计加工，款式造型，包装装潢有着不同的要求（文中不同消费者对于剪纸的各种喜好就由此体现），从而也就形成了各类带有浓厚地域文化色彩的商品。而在世界范围内，商品地域文化特点尤为突出，一些具有中国传统文化特色的商品，如丝绸，刺绣，陶瓷等工艺品和商品，不仅在市场上具有很强的竞争力，而且能够在世界范围内广泛传播和弘扬者中华民族源远流长的传统文化。

随着中国加入WTO，中国产品进一步深入到海外市场，并受到国外消费者的青睐。中国文化也进一步被世界各国人民所了解，在中国文化（主文化）受到广泛喜爱的大背景下，传统的具有民间手艺特色的剪纸文化作为主文化下的一个亚文化，也逐渐被其他消费者所喜爱，也获得了一定的市场。

跨文化营销的关键是在结合当地文化的前提下，适当改变新文化，使之与当地文化相符。（正如酒店文化，在不改变其原有酒店特色及核心理念的前提下，结合当地特色，创新出新的酒店文化）

注：

文化(Culture)是指一定社会经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。

跨文化影响

全球一体化促使了跨文化影响了消费者的消费观念(Perception)以及消费习惯(Habit)（如美国的快餐文化席卷全球，快餐文化在世界各地也得到相当程度的接受，而消费者的消费习惯和购买行为也都受到了影响）

亚文化

是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，它是主文化的一部分，但其文化必须是独特的。特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观（亚文化）可由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定，也可通过共同的兴趣和活动来界定

跨文化推销剪纸产品的难度在哪里？

正如文中所说，最大的难度是国人都知晓，而洋人却并不知道剪纸真正的艺术所在，而作者所要突破的一点是如何能让洋人像国人一样知道剪纸的艺术和精巧。另外文中提到作者一月仅卖掉几个产品，也是因为“消费者没有意识到到两片玻璃之间的画是人工剪出来的，没有意识到我的产品的独特性”，这些都因该归结于消费者Perception的不同。

主要的原因是两者的Learningandperception不同，而这又关乎到跨文化的问题

中国的消费者在特定文化背景的影响下，经过长期的LearningProcessandPerception知道剪纸艺术的精髓，而国外消费者未经过ThelearningProcess(whichisaprocessgainedbyknowledgeandexperience),当然就不能像中国消费者一样能形成正确的产品认知，这就影响了其对剪纸产品价值及艺术的正确Perception,间接削弱了他们的PurchaseMotivation。看到市场上已有的与普通的画无太大差别的剪纸产品，这个FirstImpression（whichcanbeever-lasting）以及他们平时的PurchaseHabit在某种程度上会decreasethestimuli，从而不能引起他们的兴趣，达不到所期望的那种结果（Expectationsandinterest）这也是他们购买动力不大的原因。

注：

Perceptionandconsumerbehavior

Perceptionisdefi