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品牌推广专员年底工作总结及2026年工作计划

一、年度核心目标回顾与价值映射

2025财年，集团给品牌中心下达的“北极星指标”只有一句话：让主品牌“LUNA”在目标客群中的“第一提及率”提升5个百分点，带动电商GMV同比净增18%。指标被拆成三层：声量（SOV≥35%）、心智（TopofMind≥30%）、转化（站内品牌词UV成交转化率≥6.5%）。我作为品牌推广专员，认领了声量与心智两大板块，全年所有动作均围绕“让对的人先听见、先记住、先谈论”展开，最终交出以下量化答卷：

1.声量：全年全网曝光18.7亿次，SOV36.4%，超目标1.4个百分点；其中自有内容占比42%，同比提升11个百分点，实现“花更少的钱买更大的声量”。

2.心智：TopofMind追踪调研30.8%，恰好压线；品牌正向情感占比87%，高于行业均值11个百分点；NPS62，同比提升7个点。

3.转化：品牌词UV成交转化率6.7%，高于目标0.2个百分点；全年品牌词GMV4.32亿元，占电商整体23%，同比提升4.3个百分点。

4.成本：CPM同比下降18%，CPE（每次互动成本）下降24%，全年推广预算执行率98.6%，结余140万退回集团，被财务中心评为“预算标杆项目”。

以上数据已通过第三方秒针、QuestMobile及集团BI交叉验证，可审计、可溯源。

二、年度战役级项目复盘

2.1春上新“逆光大片”整合战役

目标：新品14天销售破8000件，站内搜索指数环比提升200%。

动作：3月2日上线，微博+小红书双平台种草，抖音闭环收割；邀请5位100万级摄影垂类KOL以“逆光挑战”为主题输出二创，用户跟拍模板48小时播放1.2亿；同时天猫旗舰店首屏3D场景页，实现“所见即所得”。

结果：新品14天销1.2万件，搜索指数提升260%，ROI1∶8.6；项目被抖音官方选入“2025服饰行业春上新案例TOP10”。

问题：小红书笔记爆量后，评论区出现“面料易皱”集中吐槽，48小时内负面率18%，导致退货率抬升3个百分点。

归因：主观——选品阶段未把“易皱”纳入核心痛点测试；客观——竞品同期投放“免烫”对比素材，放大用户焦虑。

2.2618“把月光穿在身上”情感战役

目标：618期间品牌词GMV同比提升30%，客单价提升10%。

动作：5月20日上线品牌片，以“夜班女孩”视角讲述月光陪伴；同时联动滴滴出行推出“深夜月光车”彩蛋，用户扫码可领50元券；站内承接“月光礼盒”限量2万套。

结果：品牌词GMV同比提升38%，客单价提升12%；微博话题阅读5.4亿，登榜热搜第6；滴滴彩蛋PV2100万，券核销率42%，带来新客占比61%。

问题：滴滴彩蛋券核销超预期，导致成本追加80万；同时礼盒备货仅2万套，预售36小时售罄，断货4天，预估损失销售额600万。

归因：主观——销售部与供应链未建立实时补货机制；客观——618期间工厂产能被政府临时征用做防护服，产能下降30%。

2.3秋季“可持续”心智战役

目标：提升品牌环保属性认同度8个百分点，带动环保系列销售占比破20%。

动作：9月与再生材料头部企业合作发布“从瓶到衣”纪录片，B站首发；同时在上海TX淮海落地3天“24个瓶子换1件T恤”线下快闪，回收塑料瓶4.8万个；微博上线“旧衣返航”小程序，用户可预约上门回收。

结果：环保系列销售占比22%，同比提升9个百分点；品牌环保认同度提升10个百分点；项目获《第一财经》“2025可持续创新典范奖”。

问题：线下快闪排队时长峰值90分钟，用户抱怨“为环保浪费时间”；小程序回收单量1.2万单，但后端物流合作方仅消化6000单，剩余6000单延迟10天上门，引发12315投诉37起。

归因：主观——未做排队动线压力测试；客观——物流方为政府指定回收企业，临时被抽调做垃圾分类检查，人手不足。

三、全年流量资产沉淀与私域转化

3.1内容资产

全年共生产4126条品牌向内容，其中爆款（100万+播放）87条，爆款率2.1%，高于行业均值1.3%；所有内容统一打“LUNA品牌内容”标签，沉淀在集团DAM系统，可被二次授权使用3年，预估节省后续拍摄成本320万。

3.2人群资产

抖音品牌号粉丝218万，同比净增94万；企业微信私域用