当代广告学（原书第11版通用教材版）.pptxVIP

当代广告学（原书第11版通用教材版）-（美）阿伦斯著SUBTITLEHEREMindShow.fun2026-01-07

CONTENTS广告学导论与演变广告战略与营销组合广告创意与讯息策略广告媒体策划与购买整合品牌传播与促销广告法规、伦理与社会影响

01广告学导论与演变

广告学导论与演变广告核心概念定义、功能与影响。广告历史沿革从古至今的发展脉络。当代广告环境数字化与全球化驱动。

广告核心概念广告基本定义广告是由可识别的出资人通过各种媒体进行的，关于产品、服务或观念的，通常有偿的、非人际的传播活动。广告核心功能广告在经济中扮演着告知、劝服与提醒的角色，连接生产者与消费者，是市场营销组合的关键要素。社会文化影响广告不仅推动商业，也反映并塑造社会价值观、流行文化和生活方式，其伦理与社会责任备受关注。

广告历史沿革时期主要特征代表性媒介古代至工业革命前口头叫卖、招牌、早期印刷品市集叫卖、商店招牌、报纸工业革命时期大众化生产催生大众化广告大众报刊、彩色印刷20世纪至今专业代理、整合营销、数字互动广播、电视、互联网、社交媒体

当代广告环境数字技术革命：

互联网、移动设备和社交媒体彻底改变了广告的创作、投放、测量及与消费者的互动方式。全球化与本土化：

跨国品牌需要在全球统一形象与适应本地市场文化之间找到平衡，广告策略趋于复杂。消费者赋权：

信息透明化使消费者从被动接收者变为主动参与者，甚至成为内容共创者，挑战传统广告模式。

02广告战略与营销组合

广告战略与营销组合营销基础整合：

广告在4P中的角色。目标市场与定位：

精准沟通的前提。广告目标设定：

从认知到行动的阶梯。

营销基础整合产品与广告：

广告策略始于产品定位，通过传播独特的销售主张（USP）或品牌形象，在消费者心智中建立差异化认知。价格信息传达：

广告可传达价值主张，解释溢价理由或促销信息，影响消费者对价格与价值的感知。渠道支持沟通：

广告为分销渠道提供拉动式策略，创造消费者需求，驱动其向零售终端寻求产品。

目标市场与定位战略步骤核心任务常用工具/方法市场细分根据地理、人口、心理、行为划分消费者群体聚类分析、消费者调研目标市场选择评估并选择一个或多个最具潜力的细分市场STP模型、市场吸引力评估市场定位在目标消费者心智中确立品牌独特且有价值的位置定位图、品牌价值主张

广告目标设定金字塔模型：

广告目标通常遵循“认知-理解-信服-欲望-行动”的层级，针对不同阶段设定可测量的具体目标。

DAGMAR模型：

强调广告目标需具体、可测量，并设定明确的目标受众、基准点、程度和时间框架。

销售与传播目标：

明确广告的主要目标是直接促进销售，还是建立品牌知名度、改善品牌形象等传播效果。

03广告创意与讯息策略

广告创意与讯息策略创意过程与思维：

从策略到概念的转化。广告诉求与表现：

打动消费者的方式。文案与艺术指导：

讯息的具体化呈现。

创意过程与思维创意团队角色：

文案与艺术指导紧密合作，将抽象的策略转化为具体、生动、可感知的广告讯息和视觉形象。

创造性思维方法：

运用头脑风暴、横向思维、联想等方法，突破常规，寻找新颖独特的品牌沟通方式。

创意大纲指导：

以创意工作单（CreativeBrief）为核心文件，明确广告要解决的核心问题、目标受众、承诺和支持点。

广告诉求与表现主要诉求类型定义与目的常见表现形式理性诉求基于消费者对产品功能利益的实际需求，展示逻辑、证据产品演示、比较广告、数据图表情感诉求激发积极或消极的情感以建立品牌关联，驱动偏好幽默、恐惧、怀旧、温情故事道德诉求针对受众的是非观，倡导社会公益或正确行为环保、公益、社会责任广告

文案与艺术指导文案写作原则：

文案需简洁、清晰、生动、可信，使用目标受众的语言，并包含强有力的行动号召（CTA）。

视觉设计要素：

布局、插图、摄影、字体、色彩等视觉元素共同工作，吸引注意力、营造氛围并强化核心讯息。

整合多媒体创意：

在不同媒介（视频、社交图文、音频）上，创意需保持品牌一致性，同时适配媒介特性进行再创作。

04广告媒体策划与购买

广告媒体策划与购买媒体环境概览：

传统与数字媒体生态。媒体策划核心指标：

评估与选择的依据。媒体策略与购买：

实现效率最大化。

媒体环境概览媒体类型特性：

电视、广播、印刷、户外等传统媒体具有广泛覆盖和权威性；数字媒体则提供精准、互动和可衡量性。媒介融合趋势：

跨屏互动、内容营销、程序化购买等技术正在模糊各类媒体边界，要求整合性媒体思维。消费者媒体接触点：

媒体策划需全景式分析消费者旅程中所有可能的品牌接触点，而不仅是付费广告位。

媒体策划核心指标关键指标含义应用意义到达率(Reach)在特定时期内，至少一次接触到广告的不同受众比例衡量传播的广度频次(Frequency)在特定时期内，平均每个受众接触到广