广告与素材合规审核指南.pdfVIP

及素材审核指引1.0版

鉴于：网络上对新《法》过度解读的文章较多，尤其是涉及“极限用语”的

某出处不明文章引起业内极大，严重影响了正常的行业秩序。

为此，清法团中起草本指引，请各顾问单位文案设计、营

销等业务部门参照使用，否则可能引起如下严重：

1.费3-5倍处罚，费偏低或无法计算的20-100万罚款；

2.二年内违法3次以上的，费5-10倍处罚，费偏低或无法计算的

100-200万罚款，吊销；撤销批准文件、一年内不受理

申请；

3.连带赔偿、客户相应的处罚及罚款以及承担合同违约责任。

注意：如合同约定由客户在特定平台自行上传素材的，可将本指引交由

客户法务相关参考并推荐使用。

第一条定义

1.本指引所称“素材”：创意或承载创意的实体文件，包括但不限于、文字、、动

画声音、海报等。特别提示：活动策划方案亦为本指引所述“素材”。

2.本指引所称需要审核的“素材”：包括公司自行设计创作或根据客户意图进行优化、修

改，以及客户直接给公司代为上传到平台三种情况。

第二条“极限用语”使用指引

1.绝对使用：

规则：所有的别形容词均绝对使用；客观上无法证明或证伪的极限

形容使用。示例如下：

国家级、、最佳、最美、最优秀、最先进、最时尚、最受欢迎、顶尖、终极、极

致、万能、永久、品牌、独一无二、绝无仅有、前无古人、史无前例、世界领先品

质、填补国内空白等。

2.相对使用：

规则：在没有限定范围，或者限定范围但无法通过客观证明的描述使用。

示例如下：

第一、顶级、最高、、最大、最小、最多、最早、最先、、冠军、王牌、独家、

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全球首发、、全网首发等。

3.相对的例外：

规则：在限定范围且可以用客观证明的情况下，由绝对用语变为相对用语

时可以使用。示例如下：

某新款产品“第一”次发布、某款车的“顶级”配置型号、某某月销量“最高”产

品、某公司“”推出产品、某楼盘“最大”户型、某鞋型“最小”尺码、某款特定

型号的在独家平台上“全网首发”、某产品在某范围内的“独家”等。

4.实际操作注意要点：

a)使用相对用语时，必须走法务支援流程。按照法务或建议，备好万一工

商机关时可以的充足的，并应定义适用的范围。

b)使用相对用语时，应当具体说明所指向的领域或者直接以可量化代替，以

转化为描述（如“最大”指的是员工最多、分支机构最多、资本最多等）。

c)谨慎使用第市场结果。将该结果作为“”“份额第一”的依据实

务中可能被工商机关认定证明力不足，除非该数据经过的认可（如通过司

法裁判确认）。

d)情形不包括、人民团体及其它组织、个人的、名称或荣誉性称号

中本身含有极限用语的情形（例如“最高”、英格兰“超级”联赛、奥运

会“”获得者、某“王牌”）。

第三条由业务部门判断的禁用素材

规则：素材出现下列内容时使用——对此由业务部门自行判断。

1使用、国歌、，军旗、军歌、军徽；

2使用、工作人员的名义或者形象；

3以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、食品；

4发布声称全部或部分替代的婴儿乳制品、饮料和其他食品；

5宣传烟草制品内容；在大众媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草；向未