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归因视角下服务失误模糊情境中顾客不当行为意向的生成逻辑

一、引言

1.1研究背景

在当今服务经济蓬勃发展的时代，顾客不当行为及其对服务企业产生的消极影响，逐渐成为学界与业界共同关注的焦点。过往有关顾客不当行为及意向形成机制的研究，大多基于服务失误责任明确归属于企业这一前提。然而，在现实的服务场景中，服务失误的责任归属往往存在着显著的模糊性。

以航空业为例，2013年3月26日晚，一架原计划于当日20时20分从广州飞往三亚的航班发生延误，最终致使3名旅客于27日凌晨冲闯停机坪，阻碍民警执行公务，严重扰乱了机场秩序。在这一事件中，当航班延误发生时，顾客根本无法清晰知晓延误是由自然因素（如极端恶劣的天气条件）、机场调配失误，还是机械事故等原因所导致。正如Laufer和Coombs所指出的，某些服务失误具有独特的情境模糊性，特别是在服务失误发生的最初阶段，顾客通常无法全面、准确地了解服务失误的真正责任方，但他们却极有可能在第一时间对责任归属做出自己的判断。一旦顾客将服务失误的责任归咎于企业，那么很可能会引发他们对企业的负面态度，甚至产生不当行为意向。

从更广泛的视角来看，在酒店服务中，顾客入住时发现房间未及时打扫干净，可能不清楚是清洁人员的疏忽，还是由于入住登记流程出现问题导致信息传递不畅；在餐饮服务中，菜品长时间未上桌，顾客难以判断是厨房烹饪效率低下，还是服务员下单失误。这些充满模糊性的服务失误场景在日常生活中屡见不鲜，而顾客在面对此类情况时的行为意向，对于服务企业的运营和发展至关重要。因此，深入探究服务失误模糊情境下顾客不当行为意向的形成机制，具有极为紧迫且重要的现实意义。

1.2研究目的与问题提出

本研究旨在从归因视角出发，深入剖析服务失误模糊情境下顾客不当行为意向的形成机制，明确各相关因素在这一过程中的作用路径和影响程度，为服务企业有效预防和减少顾客不当行为提供坚实的理论依据和切实可行的实践指导。

基于上述现实问题，提出以下研究问题：在服务失误模糊情境中，顾客是如何进行失误归因的？社会距离、顾客知识等因素怎样影响顾客对服务失误的归因？失误归因又如何进一步作用于顾客不当行为意向？此外，顾客的人格特质等个体差异因素，是否会对上述影响关系产生调节作用？通过对这些问题的深入研究，期望能够全面揭示服务失误模糊情境下顾客不当行为意向的形成规律。

1.3研究意义

1.3.1理论意义

本研究在理论层面具有多方面的重要意义。在服务失误理论领域，以往研究多聚焦于责任明确归属企业的服务失误情境，而本研究将视角拓展至模糊情境，填补了该领域在这方面的研究空白，进一步丰富和完善了服务失误理论体系，使我们对服务失误的认识更加全面和深入。

从顾客行为理论来看，深入探究模糊情境下顾客不当行为意向的形成机制，有助于我们更加准确地把握顾客在复杂服务场景中的行为逻辑和心理过程，为后续研究顾客行为提供了新的思路和方向，推动顾客行为理论在服务领域的进一步发展。

本研究基于归因理论展开分析，将归因理论与服务失误、顾客行为研究紧密结合，不仅验证和拓展了归因理论在特定服务情境下的应用，也为归因理论的发展注入了新的活力，丰富了其在实际应用中的内涵和外延。

1.3.2实践意义

对于服务企业而言，本研究的实践意义十分显著。通过明确服务失误模糊情境下顾客不当行为意向的形成机制，企业能够更加精准地了解顾客在面对服务失误时的心理和行为反应。这使得企业可以提前制定针对性的预防策略，例如优化服务流程、加强员工培训，提高服务的透明度和信息沟通效率，减少服务失误的模糊性，从而降低顾客产生不当行为意向的可能性。

一旦服务失误发生，企业也能够依据本研究的成果，迅速准确地判断顾客可能的归因方向，采取有效的应对措施，及时化解顾客的不满情绪，避免顾客不当行为的发生，维护企业的良好形象和声誉，提升顾客的满意度和忠诚度，进而增强企业在市场中的竞争力，实现可持续发展。

1.4研究方法与创新点

1.4.1研究方法

本研究综合运用多种研究方法，以确保研究的科学性和可靠性。首先采用文献研究法，全面梳理国内外关于服务失误、顾客不当行为、归因理论等方面的相关文献，深入了解已有研究成果和不足，为后续研究奠定坚实的理论基础。

通过访谈法，与服务企业员工、顾客进行深入交流，收集他们在实际服务过程中遇到的服务失误案例以及对这些案例的看法和感受，获取丰富的第一手资料，为构建研究模型和提出研究假设提供现实依据。

运用问卷调查法，设计科学合理的问卷，广泛收集数据，对社会距离、顾客知识、失误归因、顾客不当行为意向等变量进行量化测量，以便运用统计分析方法进行实证检验。

采用实证分析法，运用SPSS、AMOS等统计软件对收集到的数据进行分析，验证研究假设，揭示各变量之间的内在关系，从而深