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从性别视角看“男士美容”广告中的男性气质焦虑

一、摘要与关键词

摘要：

在当代消费社会，男性美容市场的迅速扩张，已成为一个不容忽

视的文化与经济现象。其背后，是现代男性，在传统性别规范与新兴

审美压力之间，所体验到的深刻的“男性气质焦虑”。广告，作为塑

造消费欲望与身份认同的核心媒介，为我们，观察这一焦虑，是如何

，被商业话语所协商、管理与利用的，提供了一个绝佳的窗口。本文

旨在从性别社会学的批判性视角，对当代中国市场中的“男士美容”

广告，其内在的话语策略与视觉修辞，如何，系统性地，管理男性气

质焦虑，进行一次深入的、机制性的剖析。本研究主要采用扎根于文

化研究范式的文本分析方法，通过对主流男士美容品牌的广告文本，

进行话语分析与符号学解码。研究发现，这些广告，并非，旨在，颠

覆传统的霸权男性气质，而是，通过一系列精巧的文化策略，为其，

提供一种“安全”的、通往美容消费的路径。其核心的焦虑管理机制

，主要通过三个相互关联的层面得以实现：其一，是通过“功利主义

的话语重构”，即将美容，从一种追求“美”的、具有女性化嫌疑的

审美实践，重构为一种，提升职场竞争力与社会表现的、功能性的“

自我投资”；其-二，是通过“硬朗化的身体展演”，即在视觉上，极

力，塑造一种坚毅、果决、充满控制力的男性形象，以对冲美容产品

，可能带来的“软化”效果；其三，是通过“区隔化的符号建构”，

即通过包装、命名与场景设置，创造出一个独立的、与女性化妆品，

截然不同的“男性专属”消费领域。本文认为，男士美容广告，以一

种商业化的方式，成功地，将男性气质焦虑，转化为消费动力，其结

果，并非，是男性气质的多元化，而是一种，更符合消费主义逻辑的

、经过“优化”与“升级”的、新形式的霸权男性气质的再生产。

关键词：

男性气质，广告话语，消费主义，性别焦虑，男士美容

二、引言

我们正目睹一场，围绕男性身体与自我形象的、静默的革命。曾

几何时，在主流的文化想象中，“不修边幅”与“粗糙”，甚至，被

视为一种，具有吸引力的男性气概的标志。而如今，从都市写字楼里

的白领精英，到社交媒体上，拥有万千追随者的青年偶像，越来越多

的男性，开始公开地，将护肤、理容、甚至，淡妆，纳入其日常生活

的实践之中。一个价值数百亿的“男士美容”市场，应运而生，并以

惊人的速度，持续增长。

这一现象，在宏观上，可以，被归因于消费主义的深化、“颜值

经济”的兴起、以及，东亚流行文化的广泛影响。然而，在微观的、

个体的心理层面，它，也折射出一种深刻的、弥散性的“男性气质焦

虑”。这种焦虑，是双重的、充满内在矛盾的。一方面，现代社会，

对男性的外貌，提出了前所未有的、更高的要求。一个整洁、清爽、

充满活力的外表，日益，被视为一种，在职场与情场中，获取成功的

“软实力”。这，迫使男性，不得不，将目光，投向那些，一度，被

他们，所鄙夷的瓶瓶罐罐。但另一方面，根深蒂固的传统性别规范，

又在时刻，提醒着他们：过度，关注外貌、沉溺于“打扮”，是“女

性化”的、是“不男人”的、是危险的。

正是在这种，“既要……又要……”的矛盾心态的夹缝之中，男

士美容广告，扮演起了一个至关重要的“文化中介”的角色。它，不

仅，需要，向男性消费者，推销产品的功能，更需要，承担一项更为

艰巨的、文化层面的任务：那便是，为男性，参与美容消费这一行为

，提供一套，完整的“合法性”论证。它，必须，以一种巧妙的方式

，来安抚与化解消费者，内心深处，那份，关于“我这么做，会不会

不像个男人”的深刻焦虑。

因此，本研究的核心问题是：从性别社会学的批判性视角审视，

在当代中国的消费市场中，男士美容广告，是通过何种系统性的、多

层次的话语策略与视觉修辞，来协商、管理并最终，利用男性气质焦

虑的？在这套商业话语中，传统的“霸权男性气质”，是如何，被挑

战、被改造、并最终，被一种，更符合消费逻辑的新形式，所“收编

”与“再生产”的？本研究，并非旨在，简单地，评判广告的优劣，

而是试图，通过对其，内在文化逻辑的深入剖析，来揭示当代商业文

化，是如何，与性别政治，进行复杂共谋的。

三、文献综述

围绕男性气质、广告文化与消费社会的研究，在社会学、传播学

、性别研究等领域，早已构成了丰富而深刻的学术对话。为了清晰地

定位本研究的独特贡献，有必要将相关文献，大致归纳为作为本研究

理论基石的霸权男性气质理论、作为本研究分析对象的广告话语