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虚假宣传行为认定及案例

引言

在消费市场日益繁荣的今天，各类商业宣传如潮水般涌入公众视野。从街边小店的促销海报到网络平台的直播带货，宣传手段的多样化在提升消费效率的同时，也催生了大量虚假信息。虚假宣传不仅侵害消费者的知情权与选择权，更破坏公平竞争的市场秩序，成为阻碍市场经济健康发展的“毒瘤”。如何准确认定虚假宣传行为，既是监管部门执法的核心难点，也是维护消费者权益的关键环节。本文将围绕虚假宣传的法律依据、认定要素、实践难点及典型案例展开深入分析，以期为理解此类行为提供清晰的认知框架。

一、虚假宣传行为的法律依据与基本概念

要准确认定虚假宣传行为，首先需明确其法律定义与规范边界。我国现行法律体系中，与虚假宣传相关的规定主要散见于《反不正当竞争法》《广告法》《消费者权益保护法》等多部法律，形成了多层次、多维度的规制体系。

（一）法律层面的定义与核心特征

《反不正当竞争法》将虚假宣传定义为“经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的行为。这一定义包含三个核心特征：其一，行为主体是经营者（包括商品或服务的提供者、广告经营者、广告发布者等）；其二，行为内容涉及商品或服务的关键信息；其三，行为后果需达到“欺骗、误导消费者”的程度。

《广告法》则进一步细化了虚假广告的认定标准，明确“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告”属于虚假广告，并列举了“商品或者服务不存在”“商品的性能、功能等信息与实际情况不符”等具体情形。这些规定为司法与执法实践提供了直接依据。

（二）与其他近似行为的区分

虚假宣传需与“夸张性商业宣传”“合理营销话术”等行为区分。例如，商家使用“口感一流”“顾客首选”等主观评价类用语，若未提供具体数据或事实支撑，一般不视为虚假宣传，因其属于消费者可自主判断的“经验性描述”；而若宣称“本产品经权威机构检测，有效率99%”却无法提供检测报告，则构成虚假宣传。简言之，判断关键在于宣传内容是否基于客观事实，是否足以对消费者决策产生实质性误导。

二、虚假宣传行为的认定要素

认定虚假宣传行为需从多维度综合分析，既包括对行为本身的考察，也需关注行为主体的主观状态及客观后果。以下从四大核心要素展开论述。

（一）行为主体：谁可能实施虚假宣传？

虚假宣传的行为主体不仅限于商品或服务的直接提供者（如生产商、销售商），还包括参与宣传的“辅助者”。例如，广告公司为商家设计含虚假内容的广告，属于广告经营者的虚假宣传；短视频平台为商家发布虚假直播内容提供技术支持，可能被认定为广告发布者的共同责任主体。实践中，部分平台以“信息中介”为由推脱责任，但根据《电子商务法》规定，若平台明知或应知商家存在虚假宣传仍未采取必要措施，需承担连带责任。

（二）主观要件：故意或过失是否影响认定？

虚假宣传的主观状态通常表现为“故意”，即经营者明知宣传内容不真实，仍希望或放任误导消费者的结果发生。例如，某保健品公司明知产品无治疗功效，却在广告中使用“治愈癌症”等表述，明显具有主观故意。但需注意，若经营者因疏忽大意未核实宣传内容（如误用过期检测数据），导致消费者被误导，是否构成虚假宣传？根据司法实践，尽管主观上是过失，只要宣传内容客观上造成误导后果，仍可能被认定为虚假宣传，只是在处罚时会酌情考虑主观过错程度。

（三）行为表现：常见的虚假宣传类型

虚假宣传的表现形式随营销手段升级不断演变，当前常见类型包括：

虚假功效宣传：最典型的是保健品、化妆品领域，如宣称“某面膜含活性肽，使用一周淡化十年皱纹”，但经检测该成分含量极低且无相关功效研究支持；

数据造假宣传：虚构销量、评价或资质，例如某电商店铺标注“月销10万+”，实际是通过刷单软件伪造交易记录；

误导性价格宣传：常见于促销活动，如“原价2000元，现价200元”，但“原价”从未实际销售过，属于《禁止价格欺诈行为的规定》中“虚构原价”的情形；

隐蔽性暗示宣传：通过暗示而非直接陈述误导消费者，例如某奶粉广告中反复出现“专家推荐”画面，却未说明“专家”仅为品牌付费代言人。

（四）损害后果：如何界定“欺骗、误导”？

认定虚假宣传需证明行为与损害后果之间存在因果关系。这里的“损害”不仅指消费者实际遭受的财产损失（如购买无效产品），还包括对市场秩序的破坏（如劣币驱逐良币，导致诚信经营者受损）。判断“是否足以误导”时，通常以“一般消费者”的认知水平为标准，即普通理性消费者在正常注意义务下，是否会因宣传内容产生错误认识。例如，针对老年人的保健品广告，若使用“医院同款”“医生推荐”等表述，即使内容模糊，也可能因老年人对医疗信息的敏感度较高，被认定为误导。

三、虚假宣传行为认定的实践难点

尽管法律对虚假宣传有明确界定，但实践中仍存在诸多认定难点，这些难点既源于行为的隐蔽性，