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在线图文评论信息质量对服装消费者网购意愿的影响：基于多维度的实证探究

一、引言

1.1研究背景与动机

在互联网技术日新月异的推动下，电子商务行业迎来了蓬勃发展的黄金时期。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络购物用户规模达8.21亿，较2023年12月增长3560万，占网民比例的79.5%。网络购物已深深融入人们的日常生活，成为一种主流的购物方式。服装作为网购的热门品类之一，凭借其丰富的款式、便捷的购买方式以及相对优惠的价格，吸引了大量消费者。消费者在网购服装时，往往面临着信息不对称的困境。由于无法直接触摸和试穿服装，难以直观地了解服装的材质、版型、颜色等关键信息。此时，在线图文评论成为消费者获取商品信息的重要渠道。在线图文评论是消费者在购买服装后，在电商平台上发布的文字评价和相关图片，它不仅包含了消费者对服装的真实使用感受、质量评价，还通过图片展示了服装的实际穿着效果，为其他消费者提供了更为直观、全面的参考。有研究表明，超过80%的消费者在网购服装前会查看在线图文评论，且评论的质量和数量会显著影响他们的购买决策。在竞争激烈的电商市场中，在线图文评论的信息质量已成为影响服装消费者网购意愿的关键因素。高质量的在线图文评论能够帮助消费者更好地了解服装的特点和适用性，降低购买风险，增强购买意愿；而低质量的评论则可能导致消费者对商品产生疑虑，降低购买意愿。因此，深入研究在线图文评论信息质量对服装消费者网购意愿的影响具有重要的现实意义。

1.2研究目的与问题

本研究旨在深入剖析在线图文评论信息质量对服装消费者网购意愿的影响机制，为服装电商企业和平台提供有针对性的营销策略建议，以提升消费者的网购意愿和购买体验。具体而言，本研究试图回答以下几个关键问题：一是在线图文评论的信息质量如何界定和衡量？二是在线图文评论信息质量的各个维度对服装消费者网购意愿有怎样的影响？三是在不同的情境下，在线图文评论信息质量对服装消费者网购意愿的影响是否存在差异？通过对这些问题的研究，期望能够为服装电商行业的发展提供有益的参考。

1.3研究意义

本研究在理论和实践方面都具有重要意义。在理论上，尽管已有研究关注在线评论对消费者购买决策的影响，但针对在线图文评论信息质量的研究尚显不足，尤其是在服装领域。本研究将深入探讨在线图文评论信息质量的维度及其对服装消费者网购意愿的影响机制，进一步丰富和完善在线评论理论，为后续研究提供新的视角和思路。

从实践意义来看，对于服装电商企业而言，了解在线图文评论信息质量对消费者网购意愿的影响，有助于企业优化商品展示策略，鼓励消费者发布高质量的图文评论，提升商品的吸引力和竞争力，从而促进销售增长。对于电商平台来说，通过提高在线图文评论的信息质量，能够增强用户粘性，提升平台的信誉和口碑，在激烈的市场竞争中脱颖而出。本研究的结果还能为消费者提供参考，帮助他们更好地利用在线图文评论进行购物决策，提高购物满意度。

二、文献综述

2.1在线图文评论信息质量相关研究

2.1.1在线图文评论的定义与特点

在线图文评论是消费者在电商平台上购买商品后，以文字描述结合相关图片的形式，对所购服装进行评价和反馈的内容。与传统的纯文字评论相比，在线图文评论具有独特的优势。从直观性来看，图片能够更生动、形象地展示服装的款式、颜色、穿着效果等信息，使消费者能够更直观地感受服装的实际情况，弥补了文字描述在视觉呈现上的不足。消费者发布的服装上身图，可以让其他消费者更清晰地了解服装的版型是否合身、款式是否时尚。

在线图文评论还具有丰富性的特点。文字和图片的结合，能够提供更全面、详细的信息，从多个维度满足消费者对服装信息的需求。文字可以阐述服装的材质感受、穿着体验等主观评价，图片则能展示服装的细节、工艺等客观特征，两者相辅相成，为消费者提供了更丰富的参考依据。在线图文评论的互动性更强。消费者在浏览图文评论时，不仅可以获取信息，还可以通过点赞、评论等方式与评论发布者进行互动，进一步交流对服装的看法和疑问，形成良好的信息交流氛围。

2.1.2信息质量的评估指标

准确性是评估在线图文评论信息质量的重要指标之一，它要求评论内容真实、客观地反映服装的实际情况，包括服装的材质、颜色、尺码等关键信息。准确的评论能够帮助消费者做出正确的购买决策，减少因信息误导而产生的购买风险。若评论中描述服装材质为纯棉，但实际收到的服装含有大量化纤成分，这种不准确的评论就会对消费者产生误导。

完整性指评论应涵盖服装的各个方面，包括款式、质量、穿着舒适度等，使消费者能够全面了解服装的特点。完整的评论可以让消费者更全面地评估服装是否符合自己的需求，提高购买决策的准确性。若评论只提及服装的款