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广告与营销方案审核评分标准模板

一、应用场景与适用范围

二、审核流程与操作步骤

第一步：方案提交与材料预审

提交部门需完整填写《广告与营销方案申报表》，并附上方案详细说明、创意素材（如广告脚本、设计稿、活动流程图）、目标受众分析、预算明细、风险预案等材料。

协同部门（法务、财务等）在2个工作日内完成材料完整性预审，重点检查是否存在信息缺失（如预算未细化、目标受众不明确）、明显合规漏洞（如使用绝对化用语、涉及敏感内容），并反馈预审意见。材料不完整或存在重大问题的，要求提交部门补充或修改后重新提交。

第二步：多维度评分执行

组建审核小组（建议3-5人，包含市场、法务、品牌、财务代表），依据《广告与营销方案评分表》独立评分，评分维度包括合规性、品牌契合度、目标精准度、创意执行、可行性、预算合理性、风险控制7项核心指标。

每项指标按权重计算得分（总分100分），审核小组汇总个人评分，计算平均分作为方案最终得分。

第三步：综合评审与反馈

召开评审会议，审核小组结合评分结果对方案进行集中讨论，重点分析得分较低项的改进空间（如合规性不足需调整宣传话术，可行性存疑需优化落地流程）。

根据最终得分划分方案等级：90分及以上（优秀，可立即执行）、80-89分（良好，需微调后执行）、60-79分（合格，需重点修改后二次审核）、60分以下（不合格，需重新策划）。

第四步：方案优化与归档

提交部门根据评审意见修改方案，修改后需在3个工作日内提交二次审核；二次审核通过后，由审核组长签字确认，正式进入执行阶段。

所有审核材料（申报表、评分表、评审记录、修改版本）整理归档，作为后续效果评估与复盘依据。

三、广告与营销方案评分表

评分维度

权重

评分标准（对应分数段及具体要求）

得分（0-100）

合规性

20%

90-100分：完全符合广告法、行业规范及企业内部合规要求，无任何风险点；70-89分：存在轻微表述歧义，但不影响合规性，需调整话术；60-69分：存在1-2处潜在违规风险（如未明确标注“广告”标识），需立即修改；60分以下：存在明显违法违规内容（如虚假宣传、使用禁用词汇），方案直接否决。

品牌契合度

15%

90-100分：高度契合品牌核心价值与调性，视觉风格、语言表达与品牌形象一致；70-89分：基本符合品牌定位，但部分元素（如色彩、标语）需强化品牌特性；60-69分：品牌关联性较弱，需增加品牌标识或核心信息露出；60分以下：与品牌调性严重冲突（如高端品牌采用低俗创意），不符合品牌战略。

目标精准度

15%

90-100分：目标受众画像清晰（年龄、性别、消费习惯等），营销信息与受众需求高度匹配；70-89分：受众定位基本明确，但触达渠道需优化；60-69分：受众分析笼统，缺乏数据支撑，需补充调研数据；60分以下：目标受众模糊，营销信息与实际需求脱节。

创意执行

15%

90-100分：创意新颖独特，具有强传播力与记忆点，能引发目标受众共鸣；70-89分：创意有一定亮点，但表现形式较常规；60-69分：创意缺乏吸引力，需优化内容或形式；60分以下：创意同质化严重或存在争议性内容（如涉及低俗、暴力元素）。

可行性

15%

90-100分：落地流程清晰，资源（人力、渠道、技术）匹配充足，无执行瓶颈；70-89分：流程基本合理，但部分环节（如跨部门协作）需明确分工；60-69分：资源存在缺口（如预算不足、渠道未落实），需补充保障措施；60分以下：方案脱离实际条件（如超出现有资源10倍以上），无法落地执行。

预算合理性

10%

90-100分：预算结构合理（如内容制作、渠道投放、人力成本占比科学），ROI预估精准；70-89分：预算分配基本合理，但部分项目成本需优化；60-69分：预算明细不清晰，存在超支风险（如未预留应急资金）；60分以下：预算严重偏离市场行情（如渠道投放成本过高），或缺乏成本效益分析。

风险控制

10%

90-100分：全面识别潜在风险（如舆情、合规、执行风险），预案具体可行；70-89分：覆盖主要风险点，但预案细节需完善；60-69分：风险识别不足，需补充负面舆情应对、突发情况处理措施；60分以下：无风险预案，或预案无法有效控制风险（如未考虑数据安全泄露问题）。

总计

100%

四、关键注意事项与审核要点

合规性为底线，一票否决制：方案中若出现违反《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规的内容（如虚假承诺、贬低竞品、使用国家级/最高级用语），或涉及政治敏感、低俗不良信息，直接判定为不合格，无需进入后续评分流程。

品牌一致性原则：审核需结合企业品牌战略手册，保证方案中的视觉设计、语言风格、价值观传递与品牌长期调性一致，避免因短期营销需求损害品牌形象。

数据支撑要求：目标受众定位、效果预估（如曝光量、转化率）需有调研数据或历史数据支撑，避免