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案例

矿泉水投放市场

有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水，并决心挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可结果销势并未见长，于是全线撤退，转向昆明市场。在昆明又进行了20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约会20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。究其失败的原因非常简单：该企业根本究没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。

;【案例分析】

市场营销运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望出发，经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会、时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。其原因在于企业经营活动之前没有周密的调查研究，不能确认顾客的需求、市场状况和竞争者状况。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。营销策划对未来的营销活动必须进行周密的安排，并对企业各种资源进行优化组合，避免盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作用。;1.1.1营销策划的概念

所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定活动方案的行为。包括团体策划与个人策划、政治策划与军事策划、企业策划与政府策划、战略策划与策略策划等。

所谓营销策划，是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况???在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。

;营销策划的实质：是企业在市场营销过程中，运用所拥有的内外部资源和其他可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，是对根据一定的经营哲学和经营理念这个系统中各个方面的资源进行组合和配置。

在这个过程中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，而市场营销活动则是市场营销理念的实现。

1.1.2市场营销策划的特征

1、策划活动的目标特征（目标分解过程）

2、策划活动的系统特征（资源整合）

3、策划活动的程序特征（是管理活动）

4、策划活动的理论特征（理性行为）

5、策划的创新特征（创新性思维的特点：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、独特的知识结构、活跃的灵感）

6、策划活动的时机与环境特征（时机得成熟、与环境得一致）;1.1.3营销策划的内容

依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。

根据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。

依据市场营销过程为标准，可以分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。

依据市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销战略策划与战术策划。

企业战略策划分为总体战略策划与经营战略策划两个层次。

根据企业营销活动的范围可以很容易地把营销策划区分为整体营销策划与局部营销策划。;1.2.1市场营销策划理论的内容

（1）五种经营观念

生产观念

产品观念

推销观念

市场营销观念

社会市场营销观念

（2）四大营销环节

市场研究

市场细分

目标市场确定

市场定位

（3）市场营销要素组合（6Ps组合）

产品要素组合

价格要素组合

渠道要素组合

促销要素组合

权力要素

公共关系要素;（3）联想类比法：