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广告产品时代媒体制胜的关键

一（）

传媒经营困惑的背后

在内容产品时代，赢得注意力至关重要的，在广告产品时代，拥有强有力的传播模式

至关重要的。在广告产品时代，任何一个成功的媒体都具有一个强有力的传播模式，失败

的媒体常常在于缺乏一个清晰的传播模式或者者传播模式失当。

传播模式不仅仅广告部门的事，更媒体经营者的必修课，传播模式影响并决定媒体

的发行区域、内容甚至目标人群：传播模式有利于媒体理清晰自己的竞争战略；传播模式决

定媒体的市场价值：传播模式已经成为影响并决定广告产品时代媒体的经营的全新法则，成

为媒体制胜的关键！！！

时至今日，媒体生产的价值已经由单一内容转变为最终的传播价值，因此媒体经营的核

心就建立与提供一个清晰而且强有力的传播模式。

今天，中国的媒体市场已经迎来了有史以来最重要的进展机遇，2003年国家有关传媒

资本开放的政策已经开始破冰，无数境内境外的资本虎视眈眈的看着中国媒体市场这块据说

“全球最后一块蛋糕”，每个人都相信，媒体时代将继互暇网时代之后又一个“黄金时

代”。正如一个传媒经理人所感叹的那样“这个市场的空间实在太大了，甚至超过了电信市

场”

前景自然充满无限可能，然而，另一方面中国媒体的现状并不乐观，相当媒体的日子

并不好过。而一些先期进入媒体行业的资本也纷纷陷入了赢利无期与血本无归的境地当中，

很显然，随着媒体数量的爆炸、媒体竞争日趋猛烈，更重要的媒体进展阶段的改变与赢利

模式的转型，长期处于半市场或者者初级市场竞争状态的中国媒体显然没有真正的习惯传

媒进展规律的变化。

省级卫视们的困惑

说到电视媒体，就应该说到省级卫视，近几年来，上星之后的省级频道在覆盖与收视人

口方面得到了匕速的进展，全国的空中一下子多出了30儿个频道，但是诸多大概令人不

解的现象也因此而产生。

湖南卫视，中国省级卫视的代表之一，在卫视当中具有最高的知名度，拥有国内一流的

节.目与主持人，在《新周刊》历年的“全国电视节目排行榜”中，省级卫视中有节目入选的

大概只有湖南卫视。早在2、3年前，湖南卫视一些晚间的综合节目如《周末大本营》、《玫

现之约》等的收视率，己经是全国第二，领先其他卫视，仅仅诋于央视一套。

然而，2000年，《环球企业家》登出的一篇叫《虚火的湘军》的文章，爆出湖南卫视

出现收支不平衡的现象。关于这种收支不平衡现象，业内众说纷纭。但不管如何，从中国广

告协会的数据显示，湖南卫视的广告收入在省级卫视中基本在8、9位左右徘徊。而广告收

入排在湖南卫视前面的媒体基本上在节目质量与节目影响力方面无法与湖南卫视相比。拥有

最好的节目与最好的收视率，却没有最好的收入，这种收视与收入之间矛盾产生的症结在哪

里呢？

撇开单个的卫视不说，我们从一组现实的数据者手：2002年全国31家省级卫视的广告

收入总额，只有央视一套广告收入的80%。与之形成对应的是，央视索福瑞的数据显示：

2003年，31家卫视的广告收视份额相加是央视一套的2.8倍。这个2.8倍与0.8的矛盾背

后是什么原因？

报纸、杂志、网络进展之“怪现象”

20世纪80年代，国内的媒体进入第一个进展高峰，那是全国性媒体的黄金时代，且不

说《人民日报》《光明日报》，《羊城晚报》在报纸发行全国，影响力盛极一时。以老牌晚

报《羊城晚报》为例，它的发行量在珠三角占1/3,广州占1/3,全国占1/3。

然而时至今U,几乎所有全国性发行的平面媒体的效益都有所下滑，而区域性报纸悄然