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广告合同虚假宣传责任认定

引言

在商业活动中，广告是连接经营者与消费者的重要桥梁。一份合法有效的广告合同，既能帮助企业推广产品或服务，又能为消费者提供真实、准确的信息参考。然而，随着市场竞争加剧，部分经营者为追求短期利益，通过广告合同约定发布虚假宣传内容的现象时有发生。这类行为不仅损害消费者合法权益，还扰乱市场竞争秩序，甚至可能引发法律纠纷。如何准确认定广告合同中虚假宣传的责任主体、责任范围及承担方式，成为司法实践和市场监管的关键问题。本文将从法律基础、责任主体界定、认定标准及责任承担方式等维度展开分析，以期为规范广告活动提供参考。

一、广告合同虚假宣传责任认定的法律基础

广告合同本质上是平等主体之间设立、变更、终止民事法律关系的协议，但因其内容涉及公共信息传播，需同时接受《广告法》《反不正当竞争法》《民法典》等多重法律规制。理解这些法律的核心规定，是准确认定虚假宣传责任的前提。

（一）现行法律体系对虚假宣传的界定

我国《广告法》明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。所谓“虚假宣传”，主要指广告内容与商品或服务的实际情况不符，或虽未完全虚构但通过片面描述、断章取义等方式使消费者产生错误认知的情形。例如，某食品广告宣称“100%纯果汁无添加”，但实际成分中含有浓缩果汁和食品添加剂，即构成典型的虚假宣传。

《反不正当竞争法》从市场竞争秩序角度补充规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这一规定将虚假宣传的责任主体扩展至所有参与商业宣传的经营者，而非仅广告合同中的签约方。

《民法典》则从民事法律行为效力和侵权责任角度，规定一方以欺诈手段使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，受欺诈方有权请求撤销；因虚假宣传造成他人损害的，行为人应承担赔偿责任。

（二）广告合同与虚假宣传责任的关联

广告合同是广告主与广告经营者、广告发布者等主体之间权利义务的约定载体。合同中若明确约定发布虚假内容（如要求使用虚构的用户评价、夸大的功效数据），则可能直接成为认定责任的证据；若合同未明确约定但实际履行中出现虚假宣传（如广告主提供虚假素材，广告经营者未审核即制作发布），则需结合各方在广告活动中的义务履行情况判断责任。例如，广告主作为广告内容的发起者，负有保证内容真实的首要义务；广告经营者作为内容制作方，需对广告素材的真实性进行合理审查；广告发布者作为传播渠道，需对广告内容的合法性进行必要核实。各方义务的法定性大于合同约定的任意性，即使合同中约定“由广告主承担全部责任”，也不免除其他主体因未尽法定义务而需承担的责任。

二、广告合同虚假宣传的责任主体界定

广告活动涉及多方主体，不同主体在广告制作、发布过程中的角色和义务不同，责任认定需区分主体类型，避免“一刀切”。

（一）广告主：虚假宣传的发起与终局责任主体

广告主是为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、非法人组织或自然人。作为广告内容的“源头”，广告主对广告的真实性负有最直接的责任。无论其是自行发布广告，还是通过合同委托其他主体制作发布，都需对广告内容的真实性负责。例如，某化妆品公司委托广告公司制作广告，若该公司提供的“美白效果数据”是伪造的，即使广告公司按要求制作，广告主仍需对虚假宣传承担主要责任。实践中，广告主可能通过合同约定“免责条款”，但此类条款因违反法律强制性规定而无效，无法免除其法定责任。

（二）广告经营者：内容制作的审查义务主体

广告经营者是受广告主委托，提供广告设计、制作、代理服务的主体。根据《广告法》规定，广告经营者在承接广告业务时，应当查验有关证明文件，核对广告内容；对内容不符或证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理服务。若广告经营者未履行合理审查义务，例如未核实广告主提供的专利证书是否有效、未验证用户评价的真实性，导致虚假广告发布，需承担相应责任。例如，某广告公司为保健品制作广告时，未要求广告主提供“降血糖功效”的医学证明，仅依据广告主口头承诺就设计了“有效率95%”的宣传语，最终被认定为虚假宣传，广告公司需因未尽审查义务承担连带责任。

（三）广告发布者：传播环节的审核义务主体

广告发布者是为广告主或其委托的广告经营者发布广告的主体，常见如电视台、报社、网络平台等。《广告法》要求广告发布者应当公布其广告收费标准和收费办法，并对广告内容进行核对；对内容不符或证明文件不全的广告，不得发布。与广告经营者相比，广告发布者的审核义务更侧重形式审查，即检查广告是否符合法定发布条件（如是否取得相关行政许可、证明文件是否齐全），但对明显虚假的内容（如“包治百病”的医疗广告）仍需主动识别。例如，某网络平台为吸引广告投