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研究报告

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三鹿的品牌战略

一、品牌战略概述

三鹿品牌发展历程

(1)三鹿集团成立于1992年，自创立之初便致力于为消费者提供高品质的乳制品。经过二十余年的发展，三鹿已成长为我国乳业领军企业之一。在品牌建设方面，三鹿始终坚持“质量第一，用户至上”的原则，以创新和品质为核心竞争力，赢得了广大消费者的信赖。从最初的奶粉产品，到后来的液态奶、酸奶、冰淇淋等多元化产品线，三鹿不断丰富产品种类，满足消费者多样化的需求。

(2)在品牌发展历程中，三鹿曾经历了多次重大的战略调整和市场拓展。2004年，三鹿成功收购了新西兰恒天然集团旗下的新西兰乳业公司，实现了与国际乳业的深度合作。这一举措不仅提升了三鹿的品牌形象，也为企业带来了先进的管理经验和国际化的视野。在随后的几年里，三鹿还积极拓展海外市场，将产品远销至东南亚、非洲、中东等地区，进一步提升了品牌影响力。

(3)然而，在2013年，三鹿遭遇了严重的品牌危机。由于部分产品被检测出含有有害物质，导致大量婴幼儿患病，甚至死亡。这一事件对三鹿的品牌形象造成了巨大的打击，也引发了全社会对食品安全的高度关注。在经历了这次重大挫折后，三鹿痛定思痛，全面加强了产品质量安全控制，并积极履行企业社会责任，致力于重塑消费者信任。通过一系列的努力，三鹿逐渐走出了阴影，重新赢得了市场的认可。

三鹿品牌定位与目标

(1)三鹿品牌定位聚焦于为消费者提供安全、健康、营养的乳制品。品牌核心价值在于对产品质量的极致追求和对消费者健康的深切关怀。通过坚持这一定位，三鹿旨在树立行业内的品质标杆，成为消费者心目中值得信赖的乳品领导者。

(2)三鹿品牌目标设定为成为全球领先的乳制品品牌。为实现这一目标，三鹿致力于不断提升产品研发能力，拓展国际市场，加强品牌国际化建设。同时，通过持续优化供应链管理，确保产品质量和安全性，以满足全球消费者的需求。

(3)在市场拓展方面，三鹿致力于覆盖更广泛的消费群体，不仅关注婴幼儿营养需求，还针对成人消费者推出多元化的乳制品。通过精准的市场定位和差异化的产品策略，三鹿期望在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现品牌价值的持续增长。

三鹿品牌核心价值

(1)三鹿品牌的核心价值根植于对产品质量的极致追求。从原料采购到生产加工，再到产品包装和物流配送，三鹿始终将产品质量放在首位。品牌坚信，只有高品质的产品才能满足消费者对健康生活的追求。为此，三鹿建立了严格的质量管理体系，通过持续的技术创新和严格的质量监控，确保每一批产品都达到或超过国际标准。

(2)三鹿品牌的核心价值还体现在对消费者健康的深切关怀。品牌深知，食品安全是消费者的最大关切。因此，三鹿始终将食品安全作为企业发展的生命线，严格执行国家相关法律法规，对生产过程中的每一个环节进行严格把控。同时，三鹿还积极参与社会公益活动，普及食品安全知识，提升公众对食品安全的认知。

(3)三鹿品牌的核心价值还包括社会责任和企业文化的传承。品牌注重与员工、供应商、消费者和社会各界建立和谐的关系，共同推动可持续发展。在企业文化方面，三鹿倡导诚信、创新、团结、共赢的理念，鼓励员工发挥个人潜能，为品牌发展贡献力量。通过这些价值观的实践，三鹿致力于打造一个有社会责任感、有竞争力的乳品品牌。

二、市场分析与竞争策略

1.目标市场细分

(1)三鹿品牌在目标市场细分方面，首先关注婴幼儿这一特殊群体。这一细分市场对于乳制品的需求具有特殊性，对产品的安全性和营养性要求极高。三鹿通过针对这一群体的产品研发和市场营销，提供适合不同年龄段婴幼儿的奶粉、辅食等系列产品，以满足他们成长发育的营养需求。

(2)其次，三鹿将目标市场拓展至年轻家庭。这一群体通常对生活品质有较高追求，注重健康生活方式，对乳制品的品质和健康益处有较高的认知。三鹿针对这一市场推出了多样化的液态奶、酸奶、奶酪等乳制品，以及适合家庭日常饮用的营养奶品，以满足年轻家庭对健康和美味的需求。

(3)此外，三鹿还关注中老年消费者市场。这一群体对乳制品的需求更加注重健康和营养，对产品的品质和口感有较高的要求。三鹿针对这一市场推出了适合中老年人的低脂、高钙、高蛋白等乳制品，同时结合中老年人的生活习惯，推出了方便快捷的即食乳品，以提升他们的生活品质和健康水平。通过这样的市场细分策略，三鹿能够更精准地满足不同消费群体的需求，实现品牌的差异化竞争。

2.竞争对手分析

(1)在三鹿的竞争对手分析中，伊利集团作为国内乳业的领军企业，占据着重要的市场份额。据统计，伊利2019年的销售额达到607亿元，同比增长9.6%，市场份额持续扩大。伊利在产品线布局上涵盖了婴幼儿奶粉、液态奶、酸奶等多个品类，且在技术创新和品牌建设方面投入巨大，如推出“金领冠”奶粉和“安佳”酸奶等高端产品，以提升品牌形象。

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