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618 电商营销风云录2025年6月

目 录618营销“套路”拆解01电商平台“拿手好戏”02用户吐槽“名场面”03品牌618风云录启示042

营销数据：播规模占绝对主导传播声量上遥遥领先，为京东的1.6倍以上，是抖音的5.2倍，是拼多多的56.7倍。东将微博作为信息传播核心阵地，抖音依靠自身视频平台属性和内容生态进行传播转化，在活动后期发力，形成了独特的竞争力。拼多多渠道相对均衡但整体声量偏低，存在感相对较弱，未能展现某省市场份额相匹配的传播声势。3

618营销“套路”拆解Part4

天猫：简单直接的直降普惠简化规则：取消跨店满减，推行“官方立减15%起，最高立减可达50%”单件直降平台内容联动：与小红书打通“红猫计划”，种草笔记直跳88VIP大额券（如5000–500）叠加立减美妆券门槛降低（满900–120元）简单直接的直降普惠核心策略 促销玩法流量抓手等超头部直播间（首日GMV25–35亿）AI人群洞察工具提升投放效率（点击率+20%）差异化壁垒全域种草-转化闭环，高价值88VIP用户，复购率提升5

京东：品质与服务并重“低价+服务”组合：国补叠加百亿补贴，强化“24小时极速安装即时零售突破：外卖补贴（最高立减61.8元）切入高频场景取消跨店满减，改用“满200–20元神券”3C数码追加补贴（200–600元）品质与服务并重的营销策略核心策略 促销玩法流量抓手京东免费数字人直播（成本为真人1/10，转化率+30%）线下门店协同，给消费者开启线上线下一体化的体验差异化壁垒供应链履约能力，家电“半日送装6

抖音：内容驱动货架化转型货架场景扩容：商品卡免佣、万人团扶持商家，围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，从流量、补贴、玩法、货品四个层面来给商达利好，鼓励商家多投流。“立减15%”一件直降，无凑单套路投入百亿消费券，用户每人最高可领2280元流量抓手播间转化）差异化壁垒店播主导，算法推荐倾斜店播,品牌 内容生态流量，不同品类讲好新故自播占比超70%，垂直达人转化效率事，推动高冲动消费转化达泛娱乐账号2.3倍 618期间，覆盖端午节、儿童节等节日，为内容输出提供时间锚点。平短直联动（短视频、短剧种草+直 台以“品类+节点+内容”三位一体的方式，通过内容牵引与场景驱动，构建起品类表达的专属主场。内容驱动货架化转型核心策略 促销玩法7

拼多多：同品同价持续极致性价比合规化低价：从“全网最低”转向“店内最低”直接降价+百亿补贴，在百亿补贴大额消费券的补贴下，消费者以比国补更实惠的价格加购商品，推出积分新玩法，用户下单可累计积分兑换优惠券。价保机制要求参与活动的品牌商家提供“降价补差”服务。社交裂变玩法升级，“万人团升级。广告扶持流量倾斜、主会场黄金流量位，搜索推荐加权、推荐流额外加权借助大促的消费引擎，助力更多的中小商家完成新质转型，推动产业带加速转向高质量发展极致性价比策略“持续性洗脑”核心策略 促销玩法 流量抓手差异化壁垒某省市场基本盘，极致性价比巩固心智产业带渗透，进行品质突围8

消费端：“立减直降”全面取代“满减套路”抖音电商凭借内容即货架的独特逻辑，在618期间重构流量分配规则。平台将流量向中腰部主播和品牌自播倾斜，同时推出类目免佣、推广费返还等商家政策，这种去中心化的布局明显意在降低对超级主播的依赖。协同能力，减的透明机制，同时与小红书共建红猫计划，让种草笔记与购买链路直连，内容场与交次实现深度融合。拼多多虽坚守低价核心，但将规则从全网最低调整为同款同价，配合拼多多驿站送货上门服务的推广，折射出其对综合体验的重新定义——当消费者将极致性价比理解为价格、品质、物流、服务的多维组合时，单纯的低价已不再构成绝对竞争力。简单增长，而是通过运贴+外卖百补+百亿农补构建起消费者-商家双 阿里系展现出更多元的生态消跨店满减，代之以官方京东不再执着于GMV数字的费险费率下调、整合国家补+厂货百补四大政策工具，赢的生态闭环。单纯的低价不再构成绝对竞争力平台从价格内卷转向生态重构9“立减直降”全面取代“满减套路”，平台之争已从表面的折扣让利，升级为一场涵盖供应链效率、数据算法、生态协同的“总体战”。

消费端：“内容+购物”体验升级本次618，平台以强化服务突围，强化消费者服务，如拼多多强制要求活动商品提供“降价补差”服务。短剧插播短视频广告、种草即交易、测评视频植入等情绪价值+场景价值+功能价值的三层内容体系促进消费端“内容+购物”体验升级。内容电商深度重构促进体验升级种草即交易成为2025年618的显性逻辑。小红书与淘天推出的红猫计划实现内容平台与电商平台的无缝衔接，用户浏览簪花学士服毕业照种草笔记后，可直接点击链接跳转配饰。B站升级京火计划，数码类UP主测评视频下