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符号学视域下迪士尼IP对公共图书馆文旅IP建构的借鉴意义

中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2025）04-0033-03

在文旅融合发展背景下，公共图书馆亟须大力开展阅读场景建设，注重空间美学与用户的文化体验，把自身打造成新型城市文旅“打卡地”[1]在这一过程中，建构独特的文旅IP至关重要。优秀的文旅IP可作为公共图书馆的价值传播与文化表达路径，带动文化消费，推动优秀文化发展。华特迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany，TWDC）创立于1923年，作为全球传媒巨头，拥有从内容生产、分发到变现的完整内容产业链。2016年6月，我国内地首座迪士尼乐园一上海迪士尼乐园正式开园，仅运营一年就实现盈利。迪士尼能够成为持续进行文化输出的超级IP，主要归功于其颇具深度的产业链布局和优秀IP符号的打造[2]。研究迪士尼IP的符号化过程，探寻其与公共图书馆文旅IP的共通之处，对于公共图书馆文旅IP的建构具有重要意义。

1符号消费的概念与动机

1.1符号消费的概念

符号消费概念是美国经济学家索尔斯坦·凡勃伦（ThorsteinBVeblen）提出的，他在《有闲阶级论》一书中指出，“有闲阶级”的消费行为已不再局限于获取产品的功能效用，更重要的是为了“炫耀性消费”，即通过消费展示社会地位和得到他人尊敬[3]。法国学者让·鲍德里亚（JeanBaudrillard）认为，在物质充盈的社会环境下，人们不仅看重物的使用价值和交换价值，还看重物的符号价值[4]。周晓虹认为，符号消费是一种主要消费商品符号价值的社会行为，消费者在消费过程中主要看中商品所象征和代表的意义、档次、情调、心情、美感和气氛，即符号所代表的内涵和意义[5]。

1.2符号消费的动机

符号学观点认为，消费者在挑选商品的过程中看重符号所代表的意义，以期从形象中获取情感体验[6]，他们会根据现实需求和情感意愿选择能够展现他们身份与有助于他们获得价值认同的特定品牌的商品[]。在品牌IP的符号消费中，消费者不仅会基于IP的知名度或其所代表的内涵和意义进行消费，还会基于IP的情感影响力进行消费[8]。受情感投射的消费动机的影响，消费者不再仅看重商品的价格，而更加看重IP的故事性及情感代偿性，并以此为基础进行周边消费和持续性消费行为，因此IP衍生品具有一定的不可替代性[9]。

2迪士尼IP的符号化分析

2.1角色形象的符号化

华特迪士尼公司致力于打造卡通人物IP，以故事情节突出人物形象和性格，具有较高的IP辨识度，易使人们产生情感投射与共鸣。例如，艾莎公主的形象源自华特迪士尼公司拍摄的动画电影《冰雪奇缘》，她被设定为充分演绎女性独立自主和追求个性解放的形象，她坚强独立的性格和积极探索的勇气彰显了当代女性对幸福生活与理想抱负的追求，获得全球观众的热捧[10]，很多企业不惜支付高额的授权费用，利用该IP提高传播声量。在IP符号化过程中，符号载体必须有多维度开发价值且易于二次创作，为符号意义生成及符号传播提供便利。华特迪士尼公司没有将其打造的IP视为短期消费品，而是对旗下IP进行全方位的深度挖掘。值得一提的是，华特迪士尼公司打造的IP内容都浅显易懂，受众群体较多，为其IP的广泛传播奠定了基础。

2.2场景氛围的符号化

“身临其境”是IP在旅游供给中的价值体现。游乐场是供游客玩耍的场所，与之关联的“休闲”“愉悦”等概念即是其使用价值的符号化体现。迪士尼乐园以“经营失落的童心”为核心理念，以“故事+产品”的游乐内容为游客提供情绪价值，以符号化的场景氛围使“迪士尼乐园是世界上最快乐的地方”的观念深入人心[]。国外学者指出，在消费主义扩张的年代，旅游工业已转变为对旅游符号的消费。迪士尼乐园由众多IP符号堆砌而成，其中的任何事物皆为可被消费的旅游符号，可谓“当代旅游工业中最具代表性的场所”之一。

3迪士尼IP与公共图书馆文旅IP的共通之处

目前，我国许多景区和主题公园积极尝试打造自身IP，但成功案例较少。面对消费者对迪士尼IP及其衍生产品的青睐，公共图书馆除提醒跟风消费的年轻人理性消费外，还应从事业发展的角度学习和借鉴迪士尼IP的成功经验[12]。华特迪士尼公司的商业模式是通过原创和收购IP获取流量，通过线上平台宣传营销、线下游乐场体验和周边衍生产品消费实现全方位的价值变现。在这一过程中，其IP符号因蕴含特定的精神文化，而获得受众的广泛认同。公共图书馆拥有得天独厚的文化符号优势，因此公共图书馆文旅IP拥有一定的受众基础。随着文旅消费方式的不断变化，到旅游场所拍照“打卡”，并将照片上传至社交媒体成为人们旅游的主要目的之一。游客到迪士尼乐园拍照、录制视频并分享，是迪士尼IP广泛传播的主要原因之一，这种由用户自发参与的符号构建模式符合文旅融合发展趋势，对于同为文