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动态视角下合作广告博弈模型的构建与策略优化研究

一、引言

1.1研究背景与动因

在当今经济高速增长、市场竞争愈发激烈的环境下，供应链管理已逐渐成为理论与应用领域的焦点。而供应链合作伙伴之间的良好关系，无疑是供应链有效运转的重要前提。在这样的背景下，供应链上的合作广告作为一种能实现渠道协调的有效机制，正被越来越多的企业所采用。合作广告，本质上是一种两个或多个公司之间的财务安排，规定了互惠推销成本的分担方式，其对扩大有效需求具有十分重要的意义。

早在1987年，美国公司在合作广告上的花费就达到了100亿美元，到1993年，这一数字更是飙升至200亿美元。在计算机行业，IBM、苹果和Intel等企业为其零售商分担的广告成本比例颇高，分别达到了50％、75％和60％。这些数据充分显示出合作广告在企业运营中的重要地位。从实践效果来看，合作广告能使企业借助合作伙伴的资源和渠道，扩大品牌知名度和市场份额，进而提高销售额和利润，同时还能降低营销成本和风险。

当前，关于合作广告问题的研究，主要集中在考察单次合作的均衡情况。然而，现实中的商业合作往往并非一次性的，而是多次、持续的过程。在多次博弈的动态情境下，制造商和零售商的策略选择会不断变化，以往的研究未能充分考虑这一点。传统合作广告博弈模型存在诸多局限性，例如，它们大多假设广告仅对零售商当前的销售量产生影响，而在实际商业活动中，广告的影响往往具有持续性和累积性。而且，这些模型中制造商和零售商进行的博弈为一次性博弈，与动态合作广告相比，不能反映时间的动态性。这就导致传统模型难以准确描述和分析现实中企业的合作广告行为，无法为企业在复杂多变的市场环境中提供有效的决策支持。

为了弥补传统模型的不足，深入探究合作广告在多次博弈中的动态策略调整情形显得尤为必要。这不仅有助于完善合作广告的理论体系，从学术研究角度来看，能够丰富和拓展该领域的研究内容，为后续学者的研究提供新的视角和思路；还能为企业的实践活动提供更具针对性和实用性的指导，帮助企业在合作广告中做出更优的策略选择，提升企业的竞争力，实现企业之间的互利共赢，在市场竞争中占据更有利的地位。

1.2研究价值与意义

从理论层面来看，本研究具有重要的学术价值。目前关于合作广告的研究多聚焦于单次合作的均衡分析，而对多次博弈下的动态策略调整关注较少。本研究深入探讨制造商和零售商在多次博弈中的动态策略选择，能够弥补现有研究在这方面的不足，进一步完善合作广告博弈理论体系。通过构建更贴合实际商业场景的动态博弈模型，能够更精准地描述和分析合作广告中各方的行为和决策过程，为后续学者研究合作广告问题提供全新的视角和方法，推动该领域研究向纵深方向发展。

在实践意义上，本研究的成果对企业制定合作广告策略具有不可忽视的指导作用。企业在实际运营中，往往面临着多次合作的决策情境，需要根据市场变化和合作伙伴的策略不断调整自身的广告策略。本研究通过分析制造商和零售商在动态博弈中的策略选择，能够帮助企业深入了解不同策略下的收益情况，从而制定出更符合自身利益的合作广告策略。例如，企业可以依据研究结果，判断在不同的市场环境和竞争态势下，是先调整策略还是后调整策略更有利，以及如何合理分配广告投入，以实现利润最大化。这有助于企业在激烈的市场竞争中提升决策的科学性和有效性，降低决策风险，增强自身的竞争力。

从供应链整体的角度出发，本研究对于促进供应链合作伙伴之间的合作、提高供应链的竞争力具有重要意义。合作广告作为一种促进供应链协调的有效机制，其效果的发挥依赖于制造商和零售商之间的良好合作。通过本研究，能够为供应链上的企业提供更优的合作广告策略建议，促进双方在广告投入、策略调整等方面达成共识，实现资源的优化配置，从而提升供应链的整体绩效，增强供应链在市场中的竞争力，实现供应链各成员的互利共赢和可持续发展。

1.3研究设计

在研究方法上，本研究主要采用数学建模与博弈分析相结合的方法。通过构建数学模型，能够将制造商和零售商在合作广告中的复杂行为和决策过程进行抽象和量化，以便更精确地分析和求解。博弈分析则是本研究的核心方法，通过运用博弈论的相关理论和工具，深入探讨制造商和零售商在多次博弈中的策略选择和互动关系，找出不同博弈情境下的均衡解，从而为企业的决策提供理论依据。

在研究内容规划上，首先，选取经典需求函数建立合作广告博弈的基础模型，求解单次博弈时制造商为领导者、零售商为领导者和Nash非合作这三种常见博弈情形下的均衡解。这一步骤是后续研究的基础，通过对单次博弈均衡解的分析，可以了解合作广告在静态情况下的基本特征和规律。其次，深入考察多次博弈下制造商和零售商的动态策略调整情形。分别针对制造商为领导者和零售商为领导者这两种情况，建立制造商先进行调整和零售商先进行调整的四