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中国零售商自有品牌决策行为：多维度解析与战略抉择

一、引言

1.1研究背景与意义

近年来，中国零售市场经历了深刻变革，呈现出蓬勃发展的态势。根据国家统计局数据，2023年我国社会消费品零售总额达到471495亿元，同比增长7.2%，显示出强大的市场活力。随着互联网技术的飞速发展，电商零售持续扩张，线上零售额占比不断攀升；同时，线下实体零售也在积极转型升级，融合体验式消费、数字化运营等创新元素，如永辉超市的仓储店转型、银泰百货的“云逛街”服务等，都在一定程度上推动了零售行业的发展。

在这样的市场环境下，零售商自有品牌逐渐崭露头角，成为零售企业获取竞争优势的重要战略手段。自有品牌，是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性信息，开发出新产品并冠以自己的品牌，利用自身的销售网络平台进行销售的商品。随着市场竞争的加剧，零售商面临着来自各方面的压力，如毛利率下滑、消费者需求多样化、供应商制约等。发展自有品牌能够帮助零售商有效控制成本，提高毛利率，增强对供应链的掌控能力，进而提升品牌形象，满足消费者个性化需求，实现差异化竞争。以盒马为例，其自有品牌商品涵盖生鲜、食品、日用品等多个品类，凭借高品质和独特的产品设计，吸引了大量忠实消费者，有力地提升了盒马在零售市场中的竞争力。

从理论意义来看，目前关于零售商自有品牌决策行为的研究多集中于西方成熟市场，针对中国市场的研究相对较少。然而，中国零售市场具有独特的市场环境、消费者行为特征和政策法规背景，因此，深入研究中国零售商自有品牌决策行为，有助于丰富和完善零售营销理论体系，为本土零售企业的品牌建设提供理论支持。从实践意义上讲，本研究能够为中国零售商在自有品牌的定位、产品开发、供应链管理和市场推广等方面提供切实可行的建议，帮助企业更好地把握市场机遇，制定科学合理的自有品牌发展战略，提升市场竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

1.2研究目的与方法

本研究旨在系统深入地探讨中国零售商自有品牌的决策行为，具体目标如下：一是剖析中国零售商在自有品牌决策过程中的主要影响因素，包括市场环境、消费者需求、企业自身资源与能力等；二是揭示自有品牌决策的内在机制，如决策流程、决策方法以及不同决策环节之间的相互关系；三是结合中国市场特点，为零售商制定符合市场需求和自身发展的自有品牌策略提供针对性建议。

为实现上述研究目的，本研究将综合运用多种研究方法。首先是文献研究法，通过广泛收集国内外关于零售商自有品牌决策行为的相关文献资料，包括学术期刊论文、行业报告、专著等，梳理已有研究成果，明确研究现状和发展趋势，为后续研究奠定理论基础，同时也为研究问题的提出和分析提供理论支持。

案例分析法也是重要的研究方法之一。选取具有代表性的中国零售商作为案例研究对象，如永辉超市、盒马、屈臣氏等，深入分析它们在自有品牌发展过程中的成功经验和面临的挑战，包括品牌定位、产品选择、供应链管理、市场营销等方面的实践举措，通过对具体案例的详细剖析，提炼出一般性的决策规律和影响因素，为其他零售商提供实践参考。

问卷调查法同样不可或缺。设计一份全面且针对性强的问卷，涵盖零售商的基本信息、自有品牌战略定位、产品开发与管理、供应链管理、市场营销策略、品牌建设与维护等多个方面，通过线上和线下相结合的方式，向全国范围内的各类零售商发放问卷，收集一手数据。运用统计分析软件对问卷数据进行处理和分析，包括描述性统计、因子分析、回归分析等，以揭示零售商自有品牌决策行为的特点、规律以及各因素之间的相互关系，为研究结论的得出提供数据支持。

1.3研究创新点

本研究的创新之处首先体现在紧密结合中国市场背景展开研究。与以往多聚焦于西方市场的研究不同，本研究充分考虑中国零售市场独特的发展阶段、政策环境、消费文化以及电商快速发展等因素对零售商自有品牌决策行为的影响，从而为中国零售商提供更具针对性和实用性的策略建议。

其次，本研究采用跨学科研究视角。将品牌管理、市场营销、供应链管理、消费者行为学等多学科理论综合运用于对零售商自有品牌决策行为的分析，突破了单一学科研究的局限性，能够从多个维度深入探讨自有品牌决策过程中的复杂问题，为研究带来更全面、深入的视角。

此外，本研究注重对自有品牌决策行为的动态分析。不仅关注零售商在某一特定时期的自有品牌决策，还将研究置于市场环境动态变化的背景下，探讨随着时间推移、市场条件改变以及企业自身发展，零售商如何动态调整自有品牌决策，以更好地适应市场需求，保持竞争优势，弥补了以往研究多侧重于静态分析的不足。

二、文献综述

2.1自有品牌相关理论

品牌管理理论在自有品牌决策中起着关键的指导作用。品牌定位理论强调明确自有品牌在市场中的独特位置，与目标消费者的需求和认知相契合。如永辉超市将其自有品牌“优颂”定位为中高端品质