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十大经典概念

上个世纪90年代到新世纪，这十几年是大陆发展最快的一个阶段，也诞生了很多

的概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，

经整理得出十大概念，这些看似简单而且“过时”却创造的概念，在大家都在

“拼体力”（如争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家

忽视的经典案例综合在一起应该会对的人一些深刻启发的，值得新世纪的者们再

度深思。

一、黑——治疗感冒，黑白分明

1995年，“黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割

了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在大陆史上，堪称，这一

现象被称为“黑”震撼，在界产生了冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类

药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性

的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的攻势，才各自占领一块地盘，而盖

天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概

念。

“黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药

中的剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与

竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了联想的强

烈效果。

在公司的协助下，“黑”确定了干脆简练的：“治疗感冒，黑白分明”，

所有的的信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广

告信息都在清晰的传达产品概念。

二、——后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“”进入，而早在1986年就进入的“力士”已经牢

牢占住香皂市场，后生“”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座

上拉了下来，根据2001年的数据，市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出

14个百分点。

的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概

念。

在人刚开始用香皂洗手的时候，就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中

国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？

在的中，以“除菌”为概念，诉求“有效除菌护全家”，并在中通

过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓

你一跳”。然后，再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明可以

让你把手洗“干净”，另外，还通过“会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金——吆喝起礼品市场

在，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白

金”。脑白金已经成为礼