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2026高职第三学年（营销分析基础）实操资格考试试题及答案

（考试时间：90分钟满分100分）

班级______姓名______

第I卷（选择题，共30分）

答题要求：本卷共6题，每题5分。每题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的。请将正确答案的序号填在括号内。

1.市场细分的依据是（）

A.产品类别的差异

B.消费者需求与购买行为的差异性

C.市场规模的大小

D.竞争者营销能力的差异

2.企业通过市场细分，依据自身资源和能力选择一个或几个细分市场作为目标市场，并针对目标市场制定营销策略，这属于（）

A.无差异营销

B.差异营销

C.集中营销

D.大量营销

3.以下哪种营销观念强调以消费者需求为中心，通过满足消费者需求来实现企业利润（）

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

4.消费者购买决策过程的起点是（）

A.收集信息

B.确认需求

C.评估选择

D.购买决策

5.影响消费者购买行为的社会因素不包括（）

A.相关群体

B.家庭

C.社会角色与地位

D.个人收入

6.企业对不同的细分市场提供不同的产品，并采用不同的市场营销组合策略，以满足不同细分市场的需求，这种策略是（）

A.无差异营销

B.差异营销

C.集中营销

D.定制营销

第II卷（非选择题，共70分）

（一）简答题（共20分）

答题要求：本大题共2题，每题10分。请简要回答问题。

1.简述市场定位的步骤。

2.简述影响消费者购买行为的个人因素。

（二）案例分析题（共20分）

答题要求：阅读以下案例材料，然后回答问题。

案例：某化妆品公司推出一款新的美白面霜。在市场推广初期，公司进行了广泛的市场调研，发现年轻女性对美白产品需求较大，且对价格较为敏感。于是，公司将目标市场定位为年轻女性。针对目标市场，公司制定了以下营销策略：产品定价适中，包装设计时尚简约；在社交媒体上进行大量广告宣传，邀请年轻网红代言；在各大商场设立专柜，开展促销活动。经过一段时间的推广，产品销量逐渐上升。

问题：

1.该化妆品公司的市场定位依据是什么？（10分）

2.分析该公司针对目标市场制定的营销策略的合理性。（10分）

（三）论述题（共15分）

答题要求：本大题共1题，15分。请论述相关观点，要求论述充分，条理清晰。

论述市场细分、目标市场选择和市场定位之间的关系。

（四）材料分析题（共15分）

答题要求：阅读以下材料，然后回答问题。

材料：随着人们生活水平的提高，对健康食品的需求日益增长。某食品企业敏锐地捕捉到这一市场趋势，决定推出一系列健康食品。该企业首先对市场进行了细分，根据消费者年龄、消费习惯等因素，将市场分为老年健康食品市场、中年健康食品市场和青年健康食品市场。然后，企业根据自身资源和能力，选择了中年健康食品市场作为目标市场。针对中年消费者注重营养、方便快捷的需求特点，企业开发了多种口味的营养粥品、即食沙拉等产品。产品包装设计简洁大方，突出健康理念。同时，企业在各大超市、便利店设立铺货点，并开展线上销售，通过电商平台推广产品。

问题：

1.该企业市场细分的依据是什么？（5分）

2.分析该企业针对中年健康食品市场的营销策略。（10分）

（五）方案设计题（共20分）

答题要求：本大题共1题，20分。请根据给定的情境设计营销方案。

情境：某运动品牌计划推出一款新的运动鞋，目标市场为热爱运动的年轻人。请你为该品牌设计一份营销方案，包括市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面。

答案：

第I卷

1.B

2.C

3.D

4.B

5.D

6.B

第II卷

（一）

1.市场定位的步骤：识别潜在竞争优势，通过分析企业自身资源、技术、成本等方面，找出与竞争对手相比的优势；选择相对的竞争优势，评估各项优势的价值，确定最能体现企业特色的竞争优势；传播独特的竞争优势，通过广告、宣传等手段，将企业的市场定位准确传达给目标顾客。

2.影响消费者购买行为的个人因素：年龄与生命周期阶段不同阶段需求不同；职业不同职业消费差异大；经济状况影响购买能力和决策；生活方式反映个人价值观和消费模式；个性和自我概念影响对产品和品牌的选择。

（二）

1.该化妆品公司的市场定位依据是通过市场调研发现年轻女性对美白产品需求大且对价格敏感，所以将目标市场定位为年轻女性。

2.合理性分析：产品定价适中符合年轻女性对价格敏感的特点；包装设计时尚简约满足年轻女性审美需求；社交媒体广告宣传和网红代言能精准触达年轻女性目标群体；商场专柜和促销活动方便年轻女性购买，促进产品销量上升。

（三）

市场细分是将市场按照不同因素划分为不同的细分市