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安永大中华区零售和消费品业季刊

安永未来消费者指数调查一一五大热点话题的讨论和分

疫情下消费者偏好的改变

在紧急疫情形式变化的影响下，消费者增加了在健康产品上的消费。2021年新

冠疫情仍是全球健康情况的严重威胁。截止2021年6月9日，世界卫生组织的

数据显示，全球新冠病毒确诊病例为173,331,478例，死亡人数3,735,571。

尽管新冠疫苗广泛上市，但全球范围内接种速度较慢，因此新冠疫情持续对经济

发展提出挑战，仍是经济发展的阻碍因素。

中国俗话说，“身体是革命的本钱”。

中国消费者更倾向于在有助于身体健康的产品上消费。调查问卷中“消费者愿意

溢价购买的产品”的数据显示，超过半数中国消费者愿意为宣传有益健康的产品

支付额外费用，而其他国家的平均水平低于35%。

中国消费者愿意健康和保健方面多投资，这也将拉动市场增长。根据2013年-

2021年中国的保健品市场规模的统计数据，2019年之前的年平均增长率是14.4%。

2020年2021年的预期增长率将超过每年20%,在2021年底将达到人民币3,310

亿元。

“未来三年最重要的购买条件”，中国有更大比例的消费者倾向于购买健康或

对身体有益处的产品，且对价格的考虑较少。展望未来三年，选择这一选项的中

国消费者人数是选择第二重要购买条件的人数的近两倍。这一趋势仅在中国出现,

该条件的百分比也比全球平均水平高出15%。

越来越多的中国消费者倾向于购买本地产品

除了购买健康产品，调查还显示在“双循环政策下，中国消费者转向支持本地

企业。这一点从我们调查中针对“消费者行为的近期变化”的问题中体现。

“十四五”规划首次提出，除进一步提高居民收入水平外，还要改善人民生活品

质，增强人民群众获得感，规划也强调以下内容的要性：1）增加就业，继续

稳步增加个人收入水平，2）持续提供更具创新性的科技支持，满足消费者的预期,

3）继续推动高端制造业发展：

中国消费者的消费结构也相对稳定。中国消费者仍将点放在生活必需品上。

“过去6个月购买的产品”及“消费者行为变化的长期方向”，大部分消费

仍集中在食品、饮料和服装，超过50%的国民支出对应食品烟酒、衣着、居

住、生活用品及服务。

中国消费者视数据安全

与普遍观点相反的是，中国消费者十分视数据安全。新冠疫情加速数字化运营

模式，数据在优化消费者体验，进而在驱动销售增长上起到决定性的作用。人们

认为只要企业能够提供更优质的客户体验，中国消费者就愿意分享个人数据。无

数新型数字化业务模式、直播、社交媒体、强化客户忠诚度项目、甚至游戏化

项目运营模式，其目的都是获取消费者数据。

中国消费者关于“网上购物最令人不满的三大问题”的调查却显示了截然不同的

结果。中国与世界其他地区相比，海外消费者最关心快递的高昂费用，但中国

的快递相对便宜，甚至常常是包邮的。中国消费者最关心的是数据安全。40%的受

访者称数据安全是他们最关心的问题（其他地区为20%）。选择数据安全的中国

消费者比选择第二项“无法快速找到我想要的产品”和第三项“快递速度慢”高

出10个百分点。

中国消费者越来越担心他们的数据如何被获取，并用于何处。消费者主观认为网

上购物平台可能会从非法渠道购买个人数据，或将他们的个人数据出售给广告商

从中获利。因此，消费品和零售企业应该认识到这些不断变化的消费者偏，与

他们的目标市场密切合作，为消费者带来更多信任的体验，这一点至关重要。

保持个人数据使用的透明度、不非法收集个人数据、严格遵守相关法律法规、

建立数据安全监督系统保护个人数据等，都是零售企业和消费者之间维持信任

关系的方法。

品牌影响力的重要性

品牌对于消费者来说是一张证书。品牌能发出无形的信号，代表着行业地位、

产品质量和消费者预期的体验。品牌不仅仅是产品质