《旅游新媒体营销》》_项目六 谋划旅游产品营销.pptxVIP

【学习目标】1.了解旅游产品的特征。2.了解旅游产品生命周期的定义、各阶段的特征。3.了解旅游产品价格的概念、构成、特点及类型。4.了解旅游产品营销策划的概念及类型。5.了解旅游市场营销策划方案的概念及撰写思路。6.熟悉旅游产品生命周期的价值与局限性。7.熟悉旅游产品定价的影响因素。8.熟悉旅游产品营销策划的内容。9.掌握旅游产品的范畴。10.掌握旅游产品生命周期的主要影响因素。11.掌握旅游产品生命周期各阶段的营销策略。12.掌握旅游产品定价的程序及方法。13.掌握旅游市场营销策划方案的基本结构及注意事项。【素养目标】培养学生养成谋划旅游产品营销的意识。

Catalogue目录01任务一??清晰旅游产品02任务二??学习旅游产品的生命周期03任务三??赋予旅游产品的定价04任务四??编制旅游产品营销策划

01任务一??清晰旅游产品

按照科特勒等人的解释，产品是指“可向市场提供，供人们注意、获得、使用或消费，有可能会满足人们的某种欲求或需要的任何东西，其中包括实物、劳务、场地、组织、咨询意见，等等”（Kotler，Bowens，andMakens，1996）。通俗地讲，可向购买者市场提供，能满足人们的某种需要或者能够创造市场需求的任何东西，皆可称为产品（一）产品的定义一、旅游产品的内涵

从旅游者角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历体验和感受，它是一种动态性的产品。人们的旅游需求在不断变化，旅游产品也随着旅游者需求变化而呈现相应的动态变化。从这个角度来讲，游客的旅游需求存在差异性。1.从旅游者角度所定义的旅游产品从经营者角度来看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒介，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种物质产品和劳务的总和。从供给方面看，旅游产品最终主要表现为活劳动的消耗，即旅游服务的提供。从这个角度讲，旅游产品的实质是一种服务性产品。2.从旅游经营者角度所定义的旅游产品单项旅游产品是指旅游者在旅游活动中所购买和消费的与住宿、餐饮、交通、游览、娱乐等有关的物质产品或服务内容。组合旅游产品是指经营者根据旅游者需求，把食住行游购娱等多种要素组合而成的某一产品，又称为某一旅游线路产品。整体旅游产品一般是指在旅游经济活动中，某一旅游目的地能够并满足旅游者需求的全部物质产品和服务的总和，即旅游目的地产品。3.从旅游市场角度所定义的旅游产品（二）旅游产品的范畴

（一）综合性01（二）定制化02（三）体验性03（四）依托性04（五）季节性05（六）地域性06（七）创新性07（八）高质量性08二、旅游产品的特征

02任务二??学习旅游产品的生命周期

任何产品从生产出来进入市场后，不可能永远畅销，它的销售能力和获利能力也并不是一成不变的，而是随着时间的推移不断发生着变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以产品进入市场后的这种现象我们称为产品生命周期。对旅游产品而言，也不例外，也会经历成长期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过程。一、旅游产品生命周期的定义

01旅游产品刚推入市场，知名度和美誉度较低，性能还不完善，基础设施有待完善。（一）投入期02旅游产品销售基本定型，配套设施日趋完善，服务质量提高，销售量上升，利润增加。（二）成长期03市场饱和，产品占有率高，销售增长缓慢，竞争激烈，部分企业退出市场。（三）成熟期04旅游产品老化，新产品投入市场，销量下降，利润减少，企业退出市场。（四）衰落期二、旅游产品生命周期各阶段的特征一）市场需求（五）旅游基础设施（二）旅游者需求（六）社会文化因素（三）旅游资源（七）经济因素（四）政策环境050607三、影响旅游产品生命周期的主要因素

（一）旅游产品投入期的营销策略高价低促策略、高价高促策略、低价低促策略、低价高促策略。（二）旅游产品成长期的营销策略产品改进、新宣传广告、寻找新市场、拓宽分销渠道。（三）旅游产品成熟期的营销策略市场开发策略、产品改革、市场营销策略调整、促销方式调整。（四）旅游产品衰落期的营销策略持续营销策略、集中性营销策略、榨取营销策略、放弃营销策略。四、旅游产品生命周期各阶段的营销策略

（一）主要价值在市场营销工作中，产品生命周期作为一项诊断或分析工具具有很大的实用价值。这些实用价值主要体现在两个方面：（1）有助于营销者针对市场的变化提前计划未来的产品战略。（2）有助于营销者根据产品所处生命周期阶段的变化制定和实施不同的市场营销策略。（二）局限性产品生命周期理论的局限性主要包括：（1）很多证据显示，旅游产品生命周期的演进曲线并不像理论上描述的那样规则。（2）在某些营销决策过程中，如果旅游营销者仅使用产品生命周期这一项分析工具，而忽视借鉴其他的分析