企业国际化营中出口策略与市场选择.pdfVIP

第二单元战略选择

五、本部分内容可考知识点分析

（十三）出口

出口是企业经营相对比较简单的方式。

出口是比较普遍采用的进入国外市场的方式。

企业经营选择出口方式，应妥善解决以下四方面问题：

目标市场选择：卖给谁卖什么

选择进入战略：product

选择分销与出口：cepromotion

出口市场上的定价：price

目标市场的选择

1.目标市场的区域路径

（1）传统方式

①高新技术在发达国家出口的路径是先到水平类似的发达国家，然后再到发展

家。（最初苹果的销售）

②国家先是到环境类似的国家，最后逐步发达国家。

③国家初级产品和密集型产品主要流向发达国家（剪刀差的盘剥）（圣

诞节前出口的节日装饰用品）

（2）新型方式

无论发达国家还是国家，高新技术产品出口路径为先到发达国家（特别是），

以占领世界最大市场，然后在国家。

选择进入战略

最重要的战略决策是：应该在全球推广的产品，还是针对不同国家的不同需求修

改产品和组合。

不同国家的出口商通常采取3种不同战略中的一种：

①厂商倾向于向所有的市场出口同一种产品；

②厂商倾向于采用产品生命周期战略，即先在市场上推出一种新产品，然后当

其他国家产生相似的需求时，再将这种产品出口；

③欧洲厂商则对本地市场状况反应更加敏锐，并把每—个市场都作为独立的实体。

一家公司也可能对同一产品同时采取两种策略，它可能在一些国家销售产品，而在

另一些国家销售改型产品。

一家公司可以对一些产品实行产品策略，而对另一些产品实施改造型策略。

选择分销与出口

1.对外出口分销的重要特征

（1）国际分销比国内分销更复杂，涉及的中间环节。

（2）国际分销的成本通常比国内分销的成本高。

（3）出口商有时必须通过与国内市场不同的分销向海外市场进行销售。

（4）国际分销通常为公司海外市场信息，包括产品在市场上的销售情况及其原

因。

2.出口商与独立的（间接的）分销上的常见

（1）进口商通常希望获得某种产品在此国家的独家进口权；出口商则希望获得独家产品

权，即希望进口商不经营其他厂商的同类竞争性产品。

（2）还可能在费与服务费的分摊、利润分配、新产品引进等问题上产生。

3.利用间接法控制分销的优缺点

（1）优点：资源成本相对比较低；这些独立的一般拥有海外市场客户情况的第一手

资料并和客户有直接接触。

（2）缺点：

①出口商的控制能力减弱，公司采取折扣、促销、直销等方法扩大销售的能力有所降低，也

无法通过控制拉动对产品的需求；

②与直接法相比，间接法减少了信息的流通，即进口商向公司的市场信息可能比较

少。

4.直接的优缺点

①在初期阶段，关于市场第一手资料和专业知识比较少，与顾客直接接触少，启动成本

较髙；

②减少，增强控制，信息流动更加通畅。

出口市场上的定价

针对海外市场一般有四种定价策略：

（1）定价偏高，以期获得大于国内市场的收益。

（2）制定使海外市场与国内市场收益水平接近的价格。

（3）在短期内定价较低，即使收益偏低甚至亏损也在所不惜。

（4）只要在抵消变动成本还能增加利润，就按能把超过国内市场需求量的产品销售

出去的价格定价。

无论公司采取何种定价策略，由于国际分销增加了单位商品的固定成本及随量成

本，因此使公司把价格作为竞争的能力减弱。

（十三）对外股权投资

对外投资

对外直接投资：全资子公司、合资经营

对外直接投资

1.对外直接投资的优点