老郎酒产品介绍及市场推广运行模式.pptVIP

老郎酒事业部市场推广模式

第一部分：老郎酒事业部产品结构及定位第二部分：品牌建设第三部分：价格体系第四部分：分类市场运行模式

第一部分：老郎酒产品结构及定位：核心产品：老郎酒·1898老郎酒·1956非核心产品：紫砂郎老郎酒·2002

产品介绍老郎酒·1898是老郎酒前身工艺：即1898年“絮志糟房”就开始用“回沙古法”酿酒，起名叫“回沙郎酒”定位为：科级单位政务及会议接待用酒，是老字号系列的核心和形象产品。

产品介绍老郎酒·1956是纪念周总理在1956年成都金牛坝会议上强调而恢复生产，周恩来总理在成都金牛坝会议上说“四川还有个郎酒嘛，解放前就很名，要加快发展。定位为：大众消费酱香型白酒，支撑老郎酒绝对销量的核心产品。

第二部分：品牌建设1、品牌策略：以1898和1956为老字号系列的核心产品，以“中华老字号”字为核心诉求，以“传世酱香—老郎酒”为广告语的品牌传播体系。

2、品牌传播形式：央视大媒体：以1898为核心塑品牌形象。地面媒体：以车体、大牌、站牌为主，以1898为形象产品整合传播1956.形象包装：以形象店为主辅助店内包装营造消费氛围。

3、品牌发展策略：紫砂郎：以团购运行为主，渠道辅助跟进；商家布局尽量和1956组合,部分区域可以办事处为单位布局大区域代理商，以商家为主进行市场推广，办事处精力主推1898和1956.老郎酒.1898：2010年继续以团购和餐饮为主培育消费群体，为2011年全渠道运行奠定品牌基础。

老郎酒·1956：全渠道运行，团购辅助，以宴席和餐饮推广为主要动销模式，适度激励政策促进渠道深度分销，支撑事业部核心销量。老郎酒·2002：采取跟随策略，简化操作模式，全年执行宴席推广和可控制的渠道促销（如外箱回收或累计分销奖励等）。

品名规格厂价二批商零渠道餐饮渠道团购指导供价指导供价指导零售价指导供价指导零售价指导供价紫砂郎53度140178218268218288130168208258208278-298208老字号189853度10012816519816523895120155188155208-228158老字号195653度72881221481221586680112138112148-168118200253度536272-7688-987698-1087639度485665-7078-856888-9868第三部分：价格体系：1、价格体系表：（单位：元/瓶）

第三部分：价格体系：2、价格管控：老郎酒导入市场运行一年多，部分区域动销开始逐步良性，但价格体系因商家管理和窜货原因在部分区域开始下滑，经销商经营积极性严重受挫；2010年事业部将对全国市场价格管控纳入极其重要的工作目标。具体措施如下：严格控制渠道促销：老郎酒所有市场费用均用于消费群体培育、消费者促销、基础渠道建设、形象包装、订货会餐费和餐用酒（阶段性渠道促销政策在不突破办事处统一要求的底价前提下，由经销商价差承担）。

以办事处为单位区域内价格和阶段性促销政策高度统一：所有阶段性促销政策包括中秋、春节订货会（商家价差支持部分），在办事处区域内统一政策力度，由品牌经理监督执行，如有商家违规执行的，坚决取缔其相应的季度返利。高度统一KA卖场价格标识：除北京和东北部分特殊区域外，其余市场的KA卖场价格体系全部按公司下发通知统一执行。

严密关注经销商库存状态，有序控制发货：对基础工作建设较差，动销不理想的经销商和城市，事业部将控制订单和压货数量，对恶意扰乱市场价格的经销商坚决打击或终止其经销资格。逐步完善核心分销体系：规范返利机制（特指公司对一级商季度返利的二次分配），逐步完善一级商、核心分销商、核心零售终端价格联盟机制。

第四部分：分类市场运行模式（一）市场运行总体思路：坚持全渠道运行的复合模式：渠道广覆盖和高铺市率为基础；小型会议赠酒、宴席推广和部分市场餐饮推广为动销杠杆；形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围；季节性渠道促销和订货会刺激分销。

（二）渠道推广模式：核心模式:渠道广覆盖和高铺市率为基础……拓展购买机会、确保销量最大化。小型会议赠酒和宴席推广为动销杠杆……培育消费群体、刺激渠道动销。形象包装辅助地面媒体……塑造品牌形象、营造消费氛围。

1、团购：系统小型会议赠酒：每个市场选择外阜乡镇府和市区科级单