可口可乐与百事可乐竞争历程分析.pdfVIP

实训案例

百事可乐公司与可口可乐公司的竞争

1886年5月名叫JohnStythPemberton的医生发明了可口可乐，它是将“可

可”提取精与“可乐”提取精二者相混合而形成的一种成为“脑清剂”药的糖浆

基。Pemberton为此获得了专利，当年销售了25加仑的糖浆，并拿出销售收入

的90%，约46用于宣传。1886年，AsaCandler投资了可口

可乐的专利权。1892年，可口可乐公司地处佐治亚洲的公司而成立，

资本为0元。1893年“可口可乐”这一商标在专利局。可口

可乐公司于1894年在开始其他厂瓶装和销售可口可乐，到1899年它在

几乎所有州都有瓶装厂。1904年可口可乐糖浆的年销售量达到了100万加

仑，有123家的瓶装厂。1915年公司首先使用玻璃瓶装，并于1954年

引进铝罐装。铝罐装非常适用于长途及海外。1919年，可口可乐公司以2500

元的价格出售给了一个亚特兰大银行兼投资

ErnestWoodruff。RobertW．Woodruff取代HowardCandler而成为公司的。

此后，公司采取了更大胆的发展战略，成立了海外销售部门，并开发出了糖浆浓

缩液以减少成本。目前，可口可乐公司在世界的155个国家和地区设有工厂。

百事可乐公司创建于1898年，生产与可口可乐公司大致相同的产品，即“百事

可乐”及其他碳酸饮料。1938年名叫Loft的公司收购了百事可乐公司，并将

Loft的名称全部改成百事可乐公司，与可口可乐公司在饮料行业中进行着直接的竞

争。近百年来，可口可乐公司以其独特的品质称霸世界饮料市场。在与可口可乐

的无数竞争者中，唯有百事可乐经过近半个世纪不懈努力，自1977年以来，在

软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐，称霸百年的可口可乐究竟是怎样被

百事可乐夺去市场半壁的？早在30年代，百事可乐饮料便在世界上首次通

过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事可乐饮料降价一半，使顾客

用5个美分就能买到双倍的饮料，从而拉开了软饮料行业中争夺战的第一幕。第

二次期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着

行销世界。到第二次末，可口可乐的销售量猛增到50多亿瓶，国

外可口可乐瓶装厂一下子增加到64家。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价

格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。当时有首流行歌曲唱到：“百事可乐为

你消困解乏，一瓶12盎司也许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是你理

想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而好景不长，战后可口可乐大杀回

马枪，使百事可乐销量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。可口可乐

的销路也以5：1的优势领先于百事可乐。为扭转，百事可乐在采取不断改

进味道和包装来改变其“穷人可乐”的形象的同时，采取在局部市场与可口可乐

竞争的策略，经过一番奋战，使可口可乐的市场差距缩小为5：2。

60年代是两家饮料公司在市场竞争的关键时期。1963年百事可乐公司

便称其成功地将重点放在考虑用户的需求上，做出了长期占领市场的战略性决

策，决定将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。公司认

为，与其说艰难地吸引可口可乐饮料的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不

如努力赢得养成习惯而又有迫切需求的市场。大约25年以后，百事可乐仍然依

赖着它的这种“世代”策略进行销售。1983年百事可乐公司开始将销售方针修

正为“新一代的选择”并一直持续到90年代。百事可乐以它富有独创性的和强

有力的攻势，包括邀请摇滚乐迈克尔．杰克逊和莱昂内尔．里奇、电视演

员唐．杰克逊和迈克尔．福克斯，以及喜剧演员比利．克里斯特尔等出面大做电视

商业，来吸引新的一代人。1985年花在上的费用估计有4.6亿之巨，

超过了1983年花费的2