《市场营销与市场营销学》_第八章.pptxVIP

第一节产品与产品分类

一、产品及产品整体概念研究产品策略，必须明确产品的概念。市场营销学中产品的概念具有极其广泛的外延和深刻的内涵。根据菲利普科特勒的观点，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实体商品、服务、经验、事件、地点、财产、组织、信息和创意等。由此概念可知，在现代市场营销理念指导下，对产品的理解应该超越传统有形产品的界限，从整个产品本质和顾客对产品的全面要求的角度来认识，以便更好地进行产品创新和营销创新，这就必须把握产品的整体概念。营销学界对产品整体概念的认识长期以来停留在三个层次上，即核心产品、基础产品和附加产品。菲利普科特勒等扩展成五个层次，如图８－１所示，现在，五个层次的产品整体概念得到了普遍认同。下一页返回

第一节产品与产品分类

(一)核心产品核心产品是指产品向顾客提供的最基本的效用或利益，是顾客在购买某种产品时所追求的最本质的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的东西。如顾客购买洗衣机，并不是为了买到洗衣机上的电机、洗衣缸体、涡轮、开关等，而是为了买到其洗衣、烘干衣物省时省力的功效和利益。(二)形式产品形式产品也称基本产品，是核心产品的载体和表现形式，即产品出现在市场上的实体和面貌。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特色、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现