贵州茅台价格市场化改革专题研究报告：从外溢依赖到独立生态，构建消费者导向的价格形成机制-.docxVIP

|2026年01月21日

贵州茅台价格市场化改革专题研究报告

贵州茅台价格市场化改革专题研究报告优于大市

从外溢依赖到独立生态，构建消费者导向的价格形成机制

核心观点

前言：2026年初，贵州茅台进行市场化转型，并发布了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确产品、运营、渠道、价格等方面的改革细则。我们认为其中的关键在于价格机制改革：一是打破了过去出厂价刚性，根据不同产品、渠道的特性形成“多价态并存”的生态；二是更贴近消费者真实需求，倒逼渠道通过服务赚取利润。本次价格体系重塑类似于1988年价格改革，由宏观经济转型驱动，顺应“计划经济”到“商品经济”再到“商品+服务经济”转变的趋势，中长期或改变行业竞争生态和价格形成机制。

1988年价格市场化改革：从计划统一定价转向市场调节，彻底激活企业活力。彼时价格改革的核心驱动力源于中国经济从计划向市场化转轨，国家放开13种名酒的定价权；茅台被动卷入市场化的洪流，选择高端品牌定位，塑造“工艺+产区”品质表达体系，并通过根据需求市场化大幅提价、初步建立市场化渠道体系(专卖店、小商等)，奠定了此后品牌力龙头的地位。但彼时渠道超额利润来自产品的稀缺性和渠道的封闭性，经销商、黄牛、终端门店等会通过预测市场的需求趋势，采用囤货居奇、恐慌抛售等行为，放大价格波动，影响消费者正常购买，也导致经销商形成坐商思维。

2026年重塑价格体系：以消费者为中心，从商品到服务经济的“质价齐稳”红利。当下中国经济正步入高质量发展阶段，消费行业向“商品+服务”时代跃迁；白酒行业供需关系改变，消费者为稀缺性资产等。茅台主动进行营销市场化改革，解决供需匹配的问题：1）产品端打造“飞天+精品”两大单品，并加强勾调技术的品质表达，筑牢自身产品力的核心壁垒；2）销售模式在“自售+经销”基础上，引入“代售+寄售”，同步下调自营体系零售价、经销商合同内打款价，引入考核机制，制定市场化的佣金机制。于渠道，改善经销商利润水平，并激发销售积极性；于消费者，降低了购买成本；于公司，通过产品+优质服务获取更多份额，夯实长期增长基础。

于白酒行业，从外溢依赖到独立生态，行业将进入差异化发展阶段。过去30年白酒行业（尤其高端/次高端）的价格上行高度依赖“茅台需求外溢”，而2026年茅台市场化改革将显著削弱这一传导机制，迫使大多数公司逐步摆脱对茅台的路径依赖，转向构建独立的客户基础、基地市场和消费场景。这不仅是渠道与定价逻辑的变革，更是行业从“跟随式增长”向“差异化竞争”的结构性转向。从竞争格局看，或进一步强化“茅台+”的竞争形态。

投资建议：短期看，大单品飞天多渠道触达消费者，精准调控下批价有望保持相对平稳，我们预计春节动销同比增长。中期看，伴随需求逐步复苏和经销商培育精品，产品结构仍有升级空间。长期看，公司以消费者为中心，提升自身和渠道服务能力，仍具有提价期权，品牌溢价或继续提升。维持收入及盈利预测，2025-2027年公司营业总收入1833.0/1842.9/1861.4亿元，同比+5.3%/+0.5%/+1.0%；预计归母净利润904.5/905.0/917.9亿元，同比+4.9%/0.0%/+1.4%；当前股价对应19.2/18.9倍26/27年PE，75%分红率对应2026年4%股息率，维持“优于大市”评级。

风险提示：宏观经济及需求复苏不及预期，核心产品价格持续下降；加大费用投入开拓市场，产品结构升级进程放缓，利润率继续下降。

重点公司盈利预测及投资评级

公司

公司投资昨收盘总市值

归母净利润（亿元）PE

代码

名称评级（元）（亿元）

2025E2026E2025E2026E

600519.SH

贵州茅台

优于大市

1,382.0

17,306

904.5

905.0

19.1

19.1

000858.SZ

五粮液

优于大市

105.2

4,082

256.7

243.5

15.9

16.8

000568.SZ

泸州老窖

优于大市

114.3

1,682

113.4

118.3

14.8

14.2

600809.SH

山西汾酒

优于大市

172.4

2,103

118.7

124.7

17.7

16.9

600702.SH

舍得酒业

优于大市

56.3

187

5.8

6.7

32.3

28.0

002304.SZ

洋河股份

中性

62.0

934

39.8

40.5

23.4

23.1

000596.SZ

古井贡酒

优于大市

134.0

708

45.1

45.6

15.7

15.5

资料来源：W