2025年洗发护发品类观察报告-.pptxVIP

知行数据观察;

行业宏观市场调研;;

2019-2023年，行业市场规模呈稳步抬升态势，虽受外部环境影响出现小幅波动，但核心增长动能未被削弱，展现出消费刚需支撑下的抗周期性。2024-2029年的预测数据则显示，行业将延续上行曲线，且增速逐步加快，到2029年市场规模有望突破800亿元，增长潜力显著。

这一趋势背后，是消费升级驱动下，消费者对头皮护理、功效型洗发护发产品的需求持续释放，叠加国货品牌崛起、线上渠道渗透加深等因素，共同推动行业扩容。整体而言，洗发护发行业具备长期稳健增长的基础，企业可围绕细分功效、场景化需求深化布局，以把握行业增长红利。

2019-2029年中国洗发护发行业市场交易规模

市场规模（亿）;;;

低需求低供给;

线上行业趋势总览;

在淘系与抖音双平台的协同拉动下，中国洗发护发行业线上市场展现出强劲的扩容势头：2023-2025年，品类销售额从344.2亿元攀升至482.0亿元，累计增幅超40%；销量从4.82亿件跃升至9.0亿件，规模近乎翻倍，清晰印证了线上洗护消费需求的持续释放。

不过，高速增长的动能已出现边际放缓，销售额同比增速从2024年的22.7%回落至2025年的14.1%，叠加双平台均价在

2024年同步下滑，也折射出行业正从“高速增量扩张”向“存量精细化竞争”换挡，市场竞争重心逐步转向用户留存与效率优化。;

渠道层面，抖音的崛起成为核心变量：其销售额占比从32%提升至47%，销量占比从33%跃升至58%，反超淘系成为第一大渠道，且销量增速（30.5%）与销售额增速（29.9%）仍显著高于淘系。淘系则陷入增长瓶颈，2025年销量出现-3.7%的负增长，仅靠均价回升（从62.8元至67.1元）维持销售额微增。

均价策略分化明显：抖音通过大幅降价（从68.4元至43.6元）实现“低价走量”，而淘系则以“稳价提质”应对存量竞争。这一趋势表明，内容电商正在重塑洗护品类的渠道格局，企业需针对不同渠道制定差异化的产品与定价策略，以把握抖音的增长红利，同时稳固淘系的存量市场。;

三级品类;

明星增长品类

头皮预洗

569%

免洗洗发水/喷??

334%

其它护发;;

450

400

350

300

250

200

150

100

50

0;

1;

1;

头部品牌抖音拆解;

品牌分析————EHD;

EHD是广州美颜美色化妆品有限公司旗下专注于科学高效头皮护理的新锐国货洗发水品牌，核心聚焦防脱固发领域，以专利配方+临床实证为双重保障，融合中华植萃与现代科学成分，凭借硬核数据与专业认证迅速跻身行业头部阵营，斩获2024中国美妆年度大奖年度新势力品牌、天猫个护行业超级新秀奖等多项殊荣，获得CCTV重点推荐与弗若斯特沙利文认证。

品牌定位：专研科学高效头皮护理，聚焦防脱细分领域，打造以高效护理为核心的功效型个人护理专业品牌，为用户提供科学的头皮解决方案;

2024年上半年，EHD品牌抖音渠道销售额低位徘徊，月均不足500万元，处于用户认知培育与试探性运营阶段。2024年9月销售额首次突破0.2亿，随后进入波动上升通道，基数稳定在0.1亿-0.2亿区间，通过内容与流量运营初步建立用户心智。

2025年7月成为关键转折点，销售额从0.18亿跃升至0.35亿以上，进入爆发式增长期；8-11月持续冲高，峰值近0.45亿，实现用户量级与转化效率双突破。12月销售额虽回落，但仍维持0.2亿以上高位，显示爆发期积累的用户留存与品牌认知具备较强韧性。

整体而言，品牌已完成抖音渠道从冷启动到规模化增长的跨越，后续需聚焦高基数下的增长可持续性，通过沉淀用户资产、优化运营策略巩固市场地位。

2024.01-2025.12-抖音线上渠道销售趋势;

品牌抖音主营品类销售趋势

4500.0万

4000.0万

3500.0万

3000.0万

2500.0万

2000.0万

1500.0万

1000.0万

500.0万

0.0万 ;

从价格带分布与产品表现来看，EHD品牌抖音渠道的价格策略呈现聚焦中端、爆款驱动的特征。在价格带分布中，100-300元价格带占比长期维持在80%以上，是绝对核心区间；50-100元价格带作为补充，占比在10%-30%波动。

从产品表现看，核心价格带的防脱洗发水套装（159.9元）销量突破140w+，是支撑品牌营收的绝对爆款，验证了中端价位的市