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《“Z世代”驱动下的国潮品牌竞争格局_2025年12月》

一、概述

1.1报告目的与范围

本报告旨在深入剖析在“Z世代”消费群体成为市场主导力量的背景下，中国本土品牌（国潮品牌）与国际品牌在服饰、美妆、文创三大核心领域的竞争格局演变。报告的时间维度聚焦于2025年12月，旨在通过对当前市场态势的静态切片与动态趋势分析，揭示国潮品牌如何通过设计语言革新、文化叙事重构以及社交媒体营销突围，实现对国际品牌的追赶与超越。

分析范围将严格界定在以“国潮”为核心概念的消费品市场，具体涵盖具有中国文化元素与现代时尚设计融合特征的服饰鞋履类品牌、融合东方美学与现代科技的美妆护肤品牌，以及依托中国传统文化IP开发的文创产品品牌。本报告的核心价值在于为本土品牌企业提供战略决策支持，帮助其在激烈的国际竞争中找准定位，同时为投资者和政策制定者提供行业发展的深度洞察，理解消费变革背后的深层逻辑。

通过对竞争格局的系统性梳理，本报告将探讨Z世代消费者的价值观、审美偏好及消费行为如何重塑品牌竞争规则。我们将重点分析李宁、花西子等标杆企业的成功路径，并对比耐克、雅诗兰黛等国际巨头的应对策略，从而构建一个完整的竞争分析框架。这不仅是对现状的描述，更是对未来趋势的预判，旨在帮助相关利益方在不确定的市场环境中把握确定的增长机会。

1.2核心发现摘要

截至2025年12月，国潮品牌在核心消费领域的市场份额已呈现出不可逆转的上升趋势，尤其在服饰和美妆赛道，本土品牌的市场占有率已突破历史峰值。核心发现表明，Z世代消费者不再将国际品牌视为身份的唯一象征，转而更加注重品牌所承载的文化认同感与个性化表达。李宁等品牌通过“国潮+科技”的双重驱动，成功在高端市场站稳脚跟，打破了国际品牌在功能性服饰领域的垄断地位。

在竞争格局方面，市场已从早期的单点突破转向全维度的体系化竞争。国际品牌虽然依然占据高端市场的部分份额，但在增长速度和用户活跃度上已显疲态。相比之下，国潮品牌凭借对本土文化的深刻理解和敏捷的供应链反应速度，构建了独特的竞争壁垒。数据显示，在社交媒体互动率和新品转化率方面，国潮品牌普遍领先国际品牌20%至30%。

关键竞争优势主要体现在文化叙事的深度与广度上。花西子等品牌通过挖掘东方美学符号，将其转化为现代商业语言，成功建立了差异化的品牌护城河。同时，Z世代对国潮品牌的忠诚度呈现出“高情感粘性、高转换成本”的特征，这与以往认为国货忠诚度低的刻板印象截然不同。这种忠诚度的构建，源于品牌与消费者在价值观层面的深度共鸣，而非单纯的价格驱动。

1.3主要结论总结

综合分析表明，2025年的国潮品牌竞争格局已进入“深水区”，单纯依靠贴牌或简单元素堆砌已无法获得市场认可。行业竞争态势正从价格战转向价值战，从流量争夺转向心智占领。本土品牌在设计语言上已形成独立体系，不再盲目追随国际潮流，而是开始引领东方审美风尚。国际品牌则面临着本土化转型的巨大压力，其原有的全球化标准模式在中国市场出现水土不服。

企业战略差异方面，头部国潮品牌普遍采取了“文化+科技”的双轮驱动战略，通过数字化手段提升运营效率，通过文化内容提升品牌溢价。而国际品牌则多采取“本土化收购”或“联名合作”的防御性策略，试图通过吸纳本土元素来挽回市场份额。未来，随着Z世代消费能力的进一步释放，这种战略差异将导致市场分化进一步加剧。

竞争趋势判断显示，国潮品牌将面临从“爆款”到“长红”的严峻考验。如何将短期的流量优势转化为长期的品牌资产，是所有国潮企业必须面对的课题。同时，随着原材料成本上升和流量红利见顶，行业将迎来一轮洗牌，缺乏核心竞争力的中小品牌将被淘汰，市场集中度将进一步提升。

表1-1核心指标对比表

指标名称

当前值（国潮品牌）

当前值（国际品牌）

竞争态势

关键结论

市场份额（服饰/美妆）

42.5%

57.5%

快速逼近

国潮品牌在细分品类已实现反超

社交媒体互动率

5.8%

3.2%

显著领先

内容营销能力成为核心优势

品牌复购率（Z世代）

35%

28%

持续增长

情感连接有效提升用户粘性

研发投入占比

3.5%

4.2%

逐步缩小

技术壁垒正在构建中

二、行业概况与市场环境分析

2.1行业发展现状分析

2.1.1行业定义与分类体系

国潮行业在2025年已不再是一个模糊的概念，而是形成了一个清晰、庞大且结构复杂的商业生态系统。从广义上定义，国潮行业是指将中华传统文化元素与现代消费理念、产品设计、制造工艺及商业模式深度融合，以满足国内消费者日益增长的文化自信和个性化需求为核心的消费品产业集合。这一行业边界不仅涵盖了有形的实体商品，更延伸至无形的文化服务与体验经济。

在细分领域划分上，本报告聚焦的三大板块呈现出截然不同的特征。服饰领域主要包括运动时尚、街头潮流及汉服改良等子