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某产品市场消费者行为分析

1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问

(6W1H)：

什么人构成购买市场？W（h。）购买者(Occupants)

消费者需要购买什么？W（hat）购买对象(Objects)

消费者为什么要购买？W（hy）购买目的(Objectives)

是谁在进行购买行为？W（ho）购买组织(Organizations)

在什么地方购买？W（here）购买地点(Outlets)

在什么时间购买？W（hen）购买时间(Occasions)

用什么方式购买？H（ow）购买方式(Operations)

上述7个问都包含以英文字母0开头的关键词，西方市场营销学家将这些

决策归纳为研究消费者市场的“70”研究法。

营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。

例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问：

照相机的市场由那些人构成？

目前消费者市场需要什么样的照相机？

消费者为什么购买这种照相机？

那些人会参与这种照相机的购买？

消费者在哪些地方购买这种照相机？

消费者在什么时候购买这种照相机？

消费者怎样购买这种照相机？

2、影响购买决策的因素

3、参与购买决策的人

4、购买决策类型

5、购买决策过程

非处方药市场消费者行为分析

随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公

布，病人自主治疗意愿的增加，大量专售药店出现了，消费者从公开渠道及充足

货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充

满机遇。

越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处

方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行

营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力

而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之

上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目

的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究:

购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？

典型的购买过程

一、非处方药消费者市场

（OTC是OverTheCounter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）0TC消费者市场

要研究的内容包括：

1、非处方药的购买者谁？什（么样的人构成某产品的购买市

场？）

OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者：成年人；有一定的疾

病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经

验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医

疗保健意识更强的人；工作节奏快的人

2、该市场顾客购买什么样的0TC药品？（目前消费者市场需要什

么样的某产品？）

消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、

包装等的不同而存在区别；还因为否进入医疗保险报销目录而不同

消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知

识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值

消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对OTC

产品的认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开

启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副

反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位

进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用

某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从

公费药中