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体验之路

向“心”而行

中国个人护理行业洞察(2025)

N2025.10(数据截止2025.07)

N

TQ/NPA

目录NIQNIQ

目录

○消费者想要的，是体验感!

从“新”到“心”NIO产品体验的进化

NIQNIO

买东西，逛商店，遇知音

购物体验的升华NIQONIQ

NIQNIQNIQNIQNIQIOIQNIQNIQ

消费者想要的，是VIQ

体验感1QNIφNIQNIQNIQNIQNIQNIQ

随着财务状况好转，中国消费者转向悠然自若

中国消费者经济处境和未来倾向结构%

中国消费者经济处境和未来倾向结构%回复者比例

悠然自若型一如既往型精打

悠然

自若型

一如

既往型

精打细算型

重振

旗鼓型

捉襟

见肘型

储蓄增加消费自由

15

24

50%

2241%财务/支出维持不变

22

41%

29

27财务维持

27

财务维持支出谨慎

曾收入减少/

23%

23%

3914%

39

27经历失业，

27

重回正轨

92023年7月

9

2023年7月

2023年7月2024年7月

2023年7月2024年7月

2025年7月

2024年7月2025年7月

数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2025年7月

问题：Q2:对比去年，您的家庭财务状况有变好还是变坏?Q1:以下哪个描述最准确形容过去几年发生的事情对您整体家庭财务收入状况的影响?N=1100

消费者买的更多，个人护理品类一马当先

护肤用品洁面

护肤用品

皮肤护理+6.9%

皮肤护理

Vs+3.6%快消品与个护全渠道销售额增长率%MAT2507vs

Vs+3.6%

快消品与个护全渠道销售额增长率%MAT2507vsMAT2407

护发素洗发水

护发素

头发护理

VS+3.8%

牙刷-1.3%Vs-4.0%牙膏

牙刷

-1.3%

Vs-4.0%

牙膏

口腔护理

vs-0.4%VS+0.6%

快消品

个人护理

面巾纸纸品卫生巾

面巾纸

纸品

+10.5%

Vs+10.2%Vs+2.6%

Vs+10.2%

沐浴露+8.9%其他个护

沐浴露

+8.9%

其他个护

+4.9%

Vs-0.02%

数据来源：尼尔森IQ零售数据监测，2025年7月

消费者时间更多，光顾渠道的种类与频次均有增加

消费者光顾渠道的频率也在增加渠道平均每月光顾频率

消费者光顾渠道的频率也在增加

渠道平均每月光顾频率

28过去12个月光顾的渠道数量

28

2.091.882.012.26

2.091.88

2.01

2.26

1.54

■选择1个渠道

■选择2个渠道

■选择3个渠道

■选择4个及以上

1.492024年3.07

1.49

2024年

292.81

29

■2025年

38

网购(即时送达)网购(传统电商)个人护理用品店化妆品专营店百货商店

网购

(即时送达)

网购

(传统电商)

个人护理用品店化妆品专营店

百货商店

大卖场/超市

常见组合为网购+商超+个护化妆品店/专柜

个人护理及美妆产品购买渠道渗透率(%)|过去12个月去过的渠道

便利店

生活集合店

网购74%百货专柜28%卖场超市64%个护用品店38%

网购

74%

百货专柜

28%

卖场超市

64%

个护用品店

38%

化妆品专营店

32%

微商

数据来源：尼尔森IQ购物者趋势研究2025

传统采购目的让位于休闲购物，呼唤购物体验感

消费者主要购物目的(%)

家中日常一般性补货/购买路上所需

■休闲购物

为一日三餐而购买的烹调用品/食材/生鲜

大卖场/超市小型渠道电商

消费者渠道选择领涨驱动因素

提供最好的购物体验/客户服务

总能最先找到新推出的产品

有高品质、高档的产品，包括进口产品

有独家产品/其他渠道没有的产品

忠实顾客回馈制度很好

数据来源：尼尔森IQ购物者趋势研究2025

NIQNIQN

02NI

从|新”到“心

O产品体验的进化

O

NIQ

NIQ

NIQNIQN

NIQNIQ-NIQ

NIQNIQWIQNIQ

产品体验的”新“与”心“:从生产者主导到消费者主导

从“新”出发

过去：突破创新，营销主导消费

2000年前

电视广告推广终端营销

2000-2010朋友推荐

真人秀经验分享

2010-2016

网络/移动营销影视/综艺植入

2016-2019内容媒介推荐

现在：优化迭代，新品适应需求

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