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体验之路

向“心”而行

中国个人护理行业洞察(2025)

2025.10(数据截止2025.07)

N

TQ/NPA

NIQNIQ

○消费者想要的，是体验感!

从“新”到“心”NIO

产品体验的进化

NIQNIO

买东西，逛商店，遇知音

购物体验的升华NIQ

ONIQ

目录

NIQNIQNIQNIQNIQ

IOIQNIQNIQ

消费者想要的，是VIQ

体验感1QNIφ

NIQNIQNIQ

NIQNIQNIQ

更差更好

50%

34%

24%

14%

2023年7月2024年7月

24

29

39

2024年7月2025年7月

储蓄增加消费自由

财务/支出维持不变

财务维持

支出谨慎

曾收入减少/

经历失业，

重回正轨

财务危机

生活拮据

15

22

27

27

9

2023年7月

悠然

自若型

一如

既往型

精打细算型

重振

旗鼓型

捉襟

见肘型

41%

23%

2025年7月

数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2025年7月

问题：Q2:对比去年，您的家庭财务状况有变好还是变坏?Q1:以下哪个描述最准确形容过去几年发生的事情对您整体家庭财务收入状况的影响?N=1100

中国消费者财务状况定位，人群分类年度对比%回复者比例

随着财务状况好转，中国消费者转向悠然自若

中国消费者经济处境和未来倾向结构%回复者比例

快消品与个护全渠道销售额增长率%MAT2507vsMAT2407

+4.5%+12.2%

vs-0.4%VS+0.6%

快消品

个人护理

洁面

+6.9%

Vs-0.6%

洗发水

牙膏

卫生巾

Vs+2.6%

头发护理

口腔护理

纸品

护发素

VS+3.8%

牙刷

-1.3%

Vs-4.0%

面巾纸

+10.5%

Vs+10.2%

消费者买的更多，个人护理品类一马当先

护肤用品

Vs+3.6%

避孕套

+4.9%

Vs-0.02%

沐浴露

+8.9%

数据来源：尼尔森IQ零售数据监测，2025年7月

其他个护

皮肤护理

消费者时间更多，光顾渠道的种类与频次均有增加

消费者光顾的渠道越来越多

常见组合为网购+商超+个护化妆品店/专柜

个人护理及美妆产品购买渠道渗透率(%)|过去12个月去过的渠道

过去12个月光顾的渠道数量

3.07

2.81

20242025

消费者光顾渠道的频率也在增加

渠道平均每月光顾频率

■选择1个渠道

■选择2个渠道

■选择3个渠道

■选择4个及以上

2.26

2024年

■2025年

便利店

生活集合店

品牌专营店海淘

微商

1.54

大卖场/超市

卖场超市

64%

1.49

百货商店

28

38

网购

74%

化妆品专营店

32%

个护用品店

38%

数据来源：尼尔森IQ购物者趋势研究2025

百货专柜

28%

2.091.88

个人护理用品店化妆品专营店

网购

(传统电商)

网购

(即时送达)

2.01

29

消费者渠道选择领涨驱动因素

提供最好的购物体验/客户服务

总能最先找到新推出的产品

有高品质、高档的产品，包括进口产品

有独家产品/其他渠道没有的产品

忠实顾客回馈制度很好

传统采购目的让位于休闲购物，呼唤购物体验感

消费者主要购物目的(%)

家中日常一般性补货/购买路上所需

■休闲购物

为一日三餐而购买的烹调用品/食材/生鲜

大卖场/超市小型渠道电商

数据来源：尼尔森IQ购物者趋势研究2025

NIQ

NIQ-NIQ

NIQNIQ

WIQNIQ

NIQNIQN

02NI

从|新”到“心

NIQ

NIQNIQN

产品体验的进化

NIQ

O

心界重塑，情绪主导消费

的中国消费者愿意为了提升在家/在外的体验感而支付更多

消费者在购买商品时，

不再仅仅停留在满足基本使用需求的层面，

而是追求

5.0认

4.0享“心”之所向

3.0乐“心”情满足

2.0美“心”重愉悦

1.0贵“心”美追求“心”价感知

向“心”而行

现在：优化迭代，新品适应需求

62%的中国消费者会仔细阅读产品的评价

成分进化感知升级功效叠加

2000年前

电视广告推广

终端营销

2000-2010

朋友推荐

真人秀经验分享

2010-2016

网络/移动营销影视/综艺植入

2016-2019内容媒介推荐