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轻度酒消费场景与消费者品牌认知关系研究

目录

内容概览．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

1.1研究背景阐述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

1.2研究意义界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

1.3研究目标与内容概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

1.4研究思路与方法运用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

1.5论文结构章节安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

文献综述与理论基础．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.1相关概念界定辨析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.2国内外研究现状梳理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

2.3理论支撑框架构建．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19

研究设计与方法实施．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

3.1研究框架模型构建．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

3.2调研方案制定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

3.3数据获取过程管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

3.4数据分析方法路径．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25

3.4.1数据预处理操作．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27

3.4.2统计分析方法确定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29

实证结果与分析讨论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31

4.1问卷样本基本特征分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31

4.2轻度酒消费情境因素测量结果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37

4.3消费者品牌认知度现状评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39

4.4消费情境对品牌认知影响检验．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41

4.5研究发现的综合讨论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44

管理启示与未来对策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

5.1对轻度酒品牌运营的建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

5.2对市场营销沟通的启示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．52

5.3对未来研究方向的展望．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55

1.内容概览

1.1研究背景阐述

“微醺”正在从餐桌边缘走向日常中心。过去五年，中国酒类市场年均增速虽放缓至3.8%，但≤15%vol的低度酒细分却连续保持20%以上复合增长，天猫、京东等平台将其划为独立赛道；便利店、新式茶饮店甚至书店都把“小甜酒”陈列在收银台1.2m黄金视线内。与此同步，消费者场景出现“三变”：时间碎片化——夜晚十点后的订单占38%，地点移动化——露营、飞盘、Citywalk催生即饮需求，情绪轻量化——“一人小酌”“姐妹晚安酒”搜索量三年涨4.6倍。轻度酒不再是“助兴”配角，而升级为“悦己”刚需。

场景跃迁直接改写品牌入场规则，传统白酒“一牌独大”时代，认知锚点是香型与年份；啤酒“五强争霸”时期，拼的是渠道规模与综艺冠名；而在轻度酒赛道，消费者首先问“适合什么场合”，其次才问“什么牌子”。小红书2023年调研显示，75%的轻酒用户把“场景匹配度”列为第一购买动机，而“品牌知名度”退居第三（【表】）。这意味着，场景成为品牌认知的“前置过滤器”：同一款梅子酒，在露营照片里出现被解读为“自然松弛”，在办公桌出现却可能被视为“借酒消愁”。品牌若无法嵌入正确场景，广告投入极易“失效”。

【表】轻度酒消费动机排序（小红书，n=2847）

排序

购买动机

提及率(%)

标准差

1

场景匹配度

75.3

0.92

2

口味/口感

68.4