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《兴趣电商平台竞争格局与品类拓展分析_2025年12月》

一、概述

1.1报告目的与范围

本报告旨在深入剖析截至2025年12月中国兴趣电商市场的竞争态势，重点聚焦于小红书与得物两大代表性平台在美妆、潮玩等垂直领域的差异化竞争策略，以及其向全品类拓展过程中面临的机遇与挑战。研究范围界定为以内容驱动、社区氛围构建为核心竞争力的新型电商平台，涵盖从用户种草、内容消费到商品交易的全链路闭环。报告通过对市场集中度、竞争梯队、关键成功要素的量化与质性分析，揭示行业演进的内在逻辑，为平台运营者、品牌商家及投资者提供具有前瞻性的战略决策支持。在当前流量红利见顶、存量竞争加剧的背景下，厘清兴趣电商与传统货架电商的边界与融合趋势，对于理解未来零售格局的演变具有至关重要的意义。

1.2核心发现摘要

截至2025年第四季度，兴趣电商市场已从早期的野蛮生长步入精细化运营与深度整合阶段。数据显示，以小红书和得物为代表的垂直社区电商平台，在特定品类上的用户心智占有率已超越传统综合电商平台。小红书凭借其独特的“种草”生态，在美妆、个护及家居生活领域实现了高转化率的闭环交易；得物则通过“先鉴别后发货”的强信任机制，牢牢占据球鞋、潮玩及奢侈品二级市场的头部位置。然而，核心发现表明，两大平台在全品类扩张的道路上均遭遇了显著瓶颈：小红书面临“社区氛围商业化”与“供应链履约能力”的双重考验，而得物则受限于“鉴定模式适用性”与“用户圈层固化”的挑战。竞争格局呈现出“垂直领域强者恒强，全品类扩张壁垒高筑”的特征，未来竞争将不再局限于流量争夺，而是转向供应链效率、内容质量与服务体验的综合比拼。

1.3主要结论总结

通过对行业数据的深度挖掘与竞争态势的推演，本报告得出以下核心结论：首先，兴趣电商的核心护城河已从单纯的流量规模转向高质量的内容生态与高粘性的社区关系，小红书的KOC（关键意见消费者）产出机制与得物的专业鉴定服务构成了各自不可复制的竞争壁垒。其次，全品类扩张并非简单的SKU扩充，而是对平台底层逻辑的重构，盲目扩张极易稀释原有的社区氛围，导致用户流失。最后，未来两至三年内，行业竞争将进入“存量博弈”与“价值深耕”并存的阶段，平台需在保持垂直优势的基础上，通过技术赋能与供应链协同，逐步试探性拓展边界。下表概括了当前核心指标的竞争态势：

指标名称

当前值（估算）

竞争态势

关键结论

美妆品类社区渗透率

小红书45%

极高

小红书已成为美妆消费决策的首选入口

潮玩品类交易份额

得物35%

高

得物在高端潮玩市场具有定价权优势

全品类复购率差异

综合电商兴趣电商

中

兴趣电商在全品类用户留存上仍显乏力

种草转化效率(CVR)

3.5%-5.5%

增长中

垂直领域的精准流量转化率显著高于大盘

二、行业概况与市场环境分析

2.1行业发展现状分析

2.1.1行业定义与分类体系

兴趣电商是指基于用户的个人兴趣偏好，通过算法推荐技术将潜在需求与商品内容进行精准匹配，从而激发购买意愿的新型电商模式。其核心特征在于“货找人”，而非传统电商的“人找货”。在分类体系上，兴趣电商可划分为内容驱动型（如小红书、抖音）、社区驱动型（如得物）以及直播驱动型（如快手）。小红书主要依托图文与短视频笔记，构建生活方式分享社区，其电商属性内嵌于内容消费之中；得物则起源于球鞋爱好者社区，通过独特的鉴定服务构建信任闭环，属于典型的垂类兴趣电商。产业链结构涵盖上游的内容创作者与品牌方、中游的平台算法与交易系统、以及下游的物流履约与售后服务，各环节紧密咬合，形成了一个以用户兴趣为圆心的生态闭环。

2.1.2行业发展阶段判断

截至2025年12月，兴趣电商行业已正式步入成熟期的中段。早期的爆发式增长红利已逐渐消退，用户规模增速趋于平稳，月活跃用户数（MAU）的增长主要来源于存量用户的时长争夺而非新用户的涌入。这一阶段的显著特征是竞争焦点的转移，从早期的粗放式流量获取转向精细化运营与商业效率的提升。平台不再单纯追求GMV的高速增长，而是更加重视利润率、复购率以及用户生命周期价值（LTV）。同时，行业内部开始出现明显的分化趋势，头部平台通过构建封闭生态巩固壁垒，而中小平台则面临被淘汰或被整合的命运。技术层面，AIGC（生成式人工智能）的广泛应用正在重塑内容生产流程，标志着行业进入了技术驱动的新周期。

2.1.3行业规模与增长分析

根据最新行业数据测算，2025年中国兴趣电商市场规模已突破十万亿元大关，其中美妆、潮玩等垂直品类贡献了超过30%的份额。尽管整体增速较2023年有所放缓，但依然保持在两位数以上的增长，显著高于传统货架电商的增速水平。增长的核心驱动力已从单纯的用户增长转变为“客单价提升”与“购买频次增加”。在美妆领域，高端化与功效化趋势带动了客单价的显