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“双十一”电商的促销策略分析

摘要：本文主要介绍了“双十一”购物狂欢节的由来及对电商狂欢节效应进行分析，提出了双十一购物狂欢节营销存在的问题，并且提出相应的营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。

关键词：双十一；营销；策略

“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。

一、“双十一”电商狂欢节的由来

（一）“双十一”狂欢节简介

阿里巴巴集团控股有限公司于2011年11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月28日取得该商标的专用权，2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。2015年11月12日，2015天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%。

（二）“双十一”狂欢节形成的背景分析

“双十一”购物狂欢节和其顺应时代发展潮流及社会文化环境的土壤有着密切的关系，可以说是顺应天时、地利、人和。电子商务的快速发展和其自身的优势加速了“双十一”购物狂欢节的产生。

二、“双十一”电商狂欢节效应分析

（一）巧设名目吸引眼球

电子商务发展的速度非常之快，使网络购物的群众基础越来越深厚，阿里巴巴的农村淘宝计划把电商的触角深入农村，基础设施和商业环境的不断完善是形成“双十一”购物狂欢节的坚实基石。民间的“双十一”是比较戏谑的一个节日，光棍节11月11日，因由4个1组成的日子，人们联系到光棍，而由此也衍生出了光棍节的说法。2009年前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。

（二）利益共享形成多赢

俗话说“没有永远的敌人，只有永远的利益”。巧设名目，吸引眼球只是万里长征只走了第一步，要扩大影响，扩大影响力需要多方位，各方面利益共同体的协同及充分的准备及保障。首先，网商通过双十一的造势，可以扩大影响力和知名度，消费者可以从活动中以更加便宜的价格买到心仪的商品，平台同样也是获益方。并且在内容和形式上不断推陈出新，使得各方利益都得以体现。

三、“双十一”购物狂欢节营销存在的问题分析

（一）价格欺诈现象可能会增多

价格欺诈，一面承诺最低价，一面被网友频频曝光价格问题，网络商品定价体系复杂，商家并不承认“虚假打折”，反复强调其商品有“原价”。商家表示，对其所有产品进行5折促销。正因为商家常常涉嫌虚报价格、虚假宣传，所以近年来物价、工商等监管部门对商家监督的力度有所加大。

（二）消费者会盲目从众

其实，很多节日受到热烈追捧，和商家的推动有着密切的关系，就像西方的圣诞节、万圣节在我国的兴起。面对众商家的大肆宣传，在低价的诱惑下，很多消费者会被诱导，从而盲目从众购买一些本来可能并不需要的商品。

（三）低价导致恶性竞争

在低价的导向下，很多商家把价格作为打击竞争对手的最有力的武器，因此竞相打出低价格，这种现象一方面可能会导致恶性竞争的出现，另一方面，对于商品的质量会不会打折扣消费者心中也会画一个问号。4.购买力被提前预支

（四）物流压力会空前增大

各大快递公司业务量较去年同期增加一倍多，电商“双十一”大促销产生的巨大网购量开始转至快递公司，未来数日部分用户的快递或出现延误。快递协会有关人士透露，各家快递公司的业务量肯定将创下历史新高。

四、“双十一”电商购物狂欢节的营销策略分析

（一）产品策略

增加客户体验才是王道。在双十一电商购物狂欢节中，作为企业实行合适的产品策略是制胜的关键。在营销中讲究品牌化生存，品牌是信誉的象征，名牌产品更是高知名度、高美誉度、高追随度等商品，所以在双十一期间，一些知名品牌的销售额可以说是一飞冲天，甚至出现很多销售额上亿的品牌。这里以笔者的双十一购物体验为例说一下，双十一购物狂欢节的产品策略，笔者在双十一期间在十个商家购买商品，其中包括九家淘宝天猫商家。并且已经陆续到货，其中给我感触非常深的一点是，网上卖家的购物体验，当你收到商品，打开看时，你会发现除了你自己买的东西外，有的商家还会额外赠送小礼品，所以无形中你会觉得买的东西是物超所值对的。还有就是服务，笔者购物一般之前不怎么和商家沟通，选中了就直接下单，但是有的商家，看到你的订单就会和你联系，会问你对所安排的物流是否同意，这无疑又增加了消费者的满意度。所以，不管是双十