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案例8：小米网电子商务案例分析

北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。在短短五年时间内，小米公司的用户就已经突破1亿，公司的估值也高达450亿美元，成为了在中国乃至全世界都位处顶尖的科技公司。虽然其发展轨迹不可复制，但仍然值得借鉴。本案例分析基于小米公司的发展现状，分别从价值链的角度和战略的角度做出分析，最后针对分析的结果给出自己的个人建议和意见。

一、背景介绍

（一）小米公司简介

“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是公司旗下三大核心业务，随着业务领域的不断扩展，小米电视、小米路由器和小米盒子……等也成了小米创收的重要来源。

小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。

（二）发展历程

2010年4月6日，北京小米科技有限责任公司正式成立，并入驻银谷大厦。

2011年7月12日，小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：MIUI、米聊、小米手机。

2011年12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖。5分钟内30万台售完。

2012年6月26日，小米公司董事长兼CEO雷军宣布，小米公司已完成新一轮2.16亿美元融资，此轮融资小米公司估值达到40亿美元。

2012年11月19日，中午12点，第二轮米210万台于2分29秒售完，第六轮M1S青春版30万台于12分02秒售罄。

……

2016年1月15日，回顾2015年，2015年小米手机出货量超7000万台……。

二、案例分析

（一）产品开发

智能手机产品开发有3个关键环节--市场定位、生态圈建设和生产制造。

1.市场定位

传统手机厂商定位或高端或中低端。市场存在空白--低价高配的高性价比手机。

小米以为发烧友而生为开发理念：硬件上，元器件供应商几乎都是手机行业前3名的行业巨头，如屏幕采用LG和夏普的IPS屏；价格上，以1999元为定位区间，巧妙的定位在1999元这一蓝海区间；外观上，采用简洁的设计，在美观和成本之间保持一种均衡。

总之，这就是小米手机的开发理念--1999元的价格+顶级的硬件配置+过得去的外观。久而久之，给用户留下了配置最好、价格很低的映像。

2.生态圈建设

近几年，国产手机厂商刚刚开始拼价格、拼硬件；小米手机在此基础上，建设自己的软件生态圈，提升小米手机的附加值。

一般而言，小米的生态圈涉及3个方面--手机系统MIUI、APP应用商店和BBS。

手机系统MIUI：负责开发MIUI的黎万强和黄江吉，负责修改Android源代码，进行深度美工、编码，既保证MIUI与Android软件兼容，又让MIUI更人性化、符合国人的习惯。

APP应用商店：负责APP商店的黎万强和黄江吉，将小米应用商店的网站（小米应用）嵌入其中，同时把增加小米主题功能，供用户选择不同的手机主题。

BBS社区互动：为了增加用户的粘性和参与程度，小米推出了小米论坛。在论坛上，用户可以交流手机的使用经验、手机美工和各种其他问题。

3.生产制造

小米的生产制造采用自主设计、加工外包的方式。

设计环节：林德（原北京科技大学工业设计系主任）负责手机的工业设计，设计手机的外观和结构。

加工环节：周光亚（原摩托罗拉北京研发中心总监）负责硬件的采购、生产线的设计和代工企业的筛选。早期，委托英华达OEM，实现弱弱合作的双赢；后期，同时英华达和富士康OEM。

（二）核心竞争力

第一是米粉文化，就是和用户交朋友。其实和用户做朋友是件挺难的事。很多人永远想的marketing方法都是怎么把东西更贵地卖给消费者，这样的用户都是敌人怎么会是朋友?把他口袋里面的钱放到你的口袋就是“抢”。所以怎么样能和用户交朋友，是我们所有业务展开的基础。第二做感动人心、价格厚道的好产品。第三是铁人三项，就是三项基本功：硬件+新零售+互联网，第四是实业+投资，用生态链完善产品组合。

（三）盈利模式

小米的营销模式一般被称为“米式营销”，基本可以划分为五部曲：

第一、小米手机不靠硬件赚钱，而是靠增值软件的后续业务来盈利，这过程虽然漫长，但收益是显而易见的。我们不可否认，小米卖出去了百万计数的毛绒玩具。其实它完全可以多卖500元，这样每台手机就赚了500元。但是小米没有这样做，就是坚持成本价，其他配置差不多的手机在小米手机面前，瞬间相形见绌。这就是小米的高明之处，敢于价格赤裸，以成本价让粉丝尖叫，以成本价来抢占市场。

第二、小米手机的竞争力从何而来?我们不能忽视其的渠道。传统手机厂商，都配备了完善的金字塔式