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奶茶店年度营销工作总结

站在岁末的橱窗边，看着玻璃上凝结的雾气逐渐模糊了街道的车水马龙，手里这杯喝到半凉的招牌芋泥波波奶茶突然变得格外有分量。这一年的营销工作像放电影似的在脑海里闪过：从初春在研发室蹲守新品的通宵，到盛夏夜市快闪摊前排起的长队；从社群里用户吐槽”甜度太腻”的消息提示音，到会员日系统崩溃时全员手忙脚乱的抢救——那些具体的、滚烫的、带着人间烟火气的片段，拼凑出了这份不太完美却足够真实的年度总结。

一、年度营销整体概览：在波动中锚定方向

今年是门店开业的第三个年头，相较于前两年的”野蛮生长”，我们明显感受到市场环境的变化：周边3公里内新增了7家茶饮店，其中3家是连锁品牌；消费者对”健康”“新奇”的需求愈发强烈，美团数据显示，“低卡”“鲜果”“手作小料”的搜索量同比上涨62%；同时，疫情反复带来的客流量波动，也倒逼我们更注重线上线下的协同运营。

年初设定的营销目标有三个：一是提升品牌辨识度，让”XX奶茶=喝得到果肉的鲜奶茶”的心智在目标客群中渗透率达到70%；二是会员体系升级，会员消费占比从45%提升至60%；三是线上渠道营收占比突破35%（去年为28%）。截至年末盘点，前两个目标超额完成（心智渗透率78%、会员消费占比63%），线上营收占比达到33%，离目标差2个百分点，但较去年已有明显进步。

二、核心动作拆解：从产品到用户的全链路深耕

（一）产品营销：用”鲜”字打磨差异化壁垒

茶饮行业的产品迭代快得像转陀螺，但我们始终相信：能被记住的永远是有”记忆点”的产品。今年我们围绕”鲜”字做文章，打了三场漂亮的”产品战”。

第一场是”鲜度可视化”。年初推出”现切果茶”系列，把芒果、草莓、葡萄的切配台搬到门店显眼位置。记得刚改造的时候，店员小李还犯嘀咕：“切水果这么麻烦，万一客人等久了要投诉怎么办？”结果反而成了卖点——有位常来的学生妹说：“看你们现场切芒果，果肉丁比我自己切的还大，喝着就放心。”数据显示，该系列产品复购率比普通果茶高22%，小红书上”在XX奶茶看切水果治愈一整天”的笔记有100多条。

第二场是”季节限定的仪式感”。我们放弃了”全年卖同一款产品”的稳妥策略，转而按季度推出限定款：春末的”栀子花椰青”用了本地花农直供的新鲜栀子花，煮茶时整个后厨都是清香；盛夏的”杨梅冰酪”每天限量100杯，杨梅从果园摘下来到门店不超过6小时；深秋的”糖炒栗子奶茶”用的是现剥的迁西板栗，热饮杯壁上还贴了手写的”小心烫口”贴纸。这些限定款虽然占比不到总销量的15%，却贡献了30%的社交媒体传播量，很多客人会特意问：“这个季节限定什么时候下市？我要叫朋友来打卡。”

第三场是”小料的微创新”。今年我们发现，年轻顾客越来越在意”小料的可玩性”——不是单纯的”多”，而是”有趣”。于是开发了”会爆浆的流心奶球”“能吸到整颗果肉的黄桃罐头小料”“手工熬制的桂花冻”。其中”流心奶球”最有意思：刚推出时很多客人说”咬开爆浆的瞬间像拆盲盒”，后来有个客人在社群里提议”能不能加到咖啡里？“我们顺势推出”奶球咖啡特调”，意外成了工作日下午的销量担当。

（二）活动策划：从”促销”到”情感联结”的升级

今年的活动策划我们刻意减少了”满减”“买一送一”的硬促销，转而用”情感牌”和”场景化”打动顾客。全年共策划12场主题活动，其中3场成了”现象级”案例。

第一场是”一杯奶茶的温度”冬季公益活动。12月的每个周末，我们给外卖订单加赠一张”温暖券”——顾客可以把券送给街头的环卫工人、快递小哥，凭券能免费领一杯热奶茶。活动前我们还有顾虑：“会不会有人冒领？成本会不会超支？”结果温暖券发放了873张，实际兑换798杯，有位环卫阿姨喝完奶茶说：“这杯子捂手，比暖水袋还管用。”更意外的是，活动期间门店的外卖好评率从4.7涨到4.9，很多顾客留言：“愿意为有温度的品牌多花钱。”

第二场是”我的奶茶我做主”DIY活动。每月最后一个周六开放门店，让顾客自己选茶底、小料、甜度，做好的奶茶可以带走或现场分享。刚开始来的大多是老顾客，后来有位妈妈带女儿参加，小女孩把奶茶装在小瓶子里当”魔法药水”，妈妈拍视频发抖音火了，带了200多个新客来参与。现在这个活动成了”亲子客群”的固定打卡项，很多家长说：“孩子吵着要来做奶茶，比去游乐场还积极。”

第三场是”会员生日月”特别计划。今年升级了会员系统，除了传统的”生日券”，还增加了”生日杯贴定制”服务——会员提前3天提供照片或文案，我们会印在专属杯贴上。有位顾客生日当天收到印着”祝王女士30岁生日快乐，依然是女儿的大公主”的杯贴，发朋友圈说”这杯奶茶比蛋糕还甜”。数据显示，生日月会员消费频次比平时高2.3倍，复购率提升40%。

（三）渠道运营：线上线下织就”流量网”

今年的渠道运营重点是”把线上当门店来经营，把线下当体验店来打造”。线上我们主攻外卖