本土标杆企业市场运作全案(doc6).docxVIP

外乡标杆企业市场运作全案

在那个特别行业，品牌建设该如何运作？芙蓉王集团颠覆常规，从消费者视点导进“芙蓉满天，美人如烟〞品牌核心理念，用科技和文化促进品牌升值，使这一品牌核心理念得以广泛传播，从而突破行业竞争瓶颈，一举成就国内单品销量第一的强势品牌。点击广告策略：比对传统，颠覆常规目前香烟广告受限制许多，香烟广告在中国属于严格禁止之列。这是人类文明进程的必定趋势。但与此同时，烟企的纳税却占了当地税收的较大比例。这讲明两个咨询题：一是中国烟民众多、香烟市场大；二是烟厂赢利较好。中国参加WTO之后，国内烟企为了应对国外烟草企业的大举进进，他们首先在国内展开了一轮“品牌大战〞，许多烟企开始把大量资金投向了企业形象塑造。在这种环境下，一些烟企“大气概〞的企业形象广告纷纷亮相电视台。

这其中不乏对国外香烟品牌的模拟与借鉴。芙蓉集团的咨询题是在模拟借鉴之前，首先要搞清楚：什么是品牌？品牌有什么全然特点？品牌与名牌的差异是什么？品牌是如何塑造出来的……投进大量资金反复轰炸的广告是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钞票砸出品牌〞这一常规做法是否能够被颠覆？探究品牌内涵：品牌之道，博大精深品牌是隐躲单纯价格竞争的一种手段。因为，品牌所具有的附加值会在每件商品上以价格表达出来；品牌是企业利润最大化和持续性开展的保证；品牌是企业综合实力、形象力和可持续开展力〔耐力〕在消费者心中综合作用的结果，其本身具有深刻的人文、社会与心理含义……品牌对消费者有什么意义呢？真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式。即人们在消费此商品时，被给予了一种消费体验。因此讲，品牌能够改变人们的生活态度、瞧点。人们更换使用的牌子，越来越多取决于他们对品牌的认同。品牌的全然特征是：鲜亮个性〔吸引人们的注重力，让他们对品牌产生喜好〕；差异化〔个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想〕；持续性〔品牌个性是长期形成的，积存是品牌建设的必由之路〕。最为重要的是，品牌要有自己的核心价值！那个地点特别要讲明，类似“开拓〞、“进取〞、“团结〞、“奋斗〞等不是也不可能成为品牌的核心价值。因为，核心价值首先必须是—在物质和精神两方面对消费者的承诺。让我们瞧瞧品牌建设的“堆土理论〞：品牌如大坝，要在波涛汹涌中耸立，就需要不断加固：堆土，夯实；再堆土，再夯实……品牌要在市场竞争中挺立，也要在确定自己的核心价值后不断进行品牌积存—新品推出、促销、每一次广告……不断提高品牌的势能。那个地点，我们要澄清品牌的误区—名牌即品牌。名牌不等于品牌！名牌，只要不断喊卖、靠高额的广告费就能够造就。名牌有高知名度，但不一定有购置与使用时的心理附加价值；名牌让人耳熟能详，但消费者讲不出其因此然。为了突出典型的品牌(Brand)和名牌(TradeMark)之间的差异，试举两例：

麦当劳—品牌核心价值—欢乐、欢乐；百事可乐—品牌核心价值—年轻、活力。可见，品牌大根基上以人类共同的情感需求作为品牌核心价值的。品牌核心价值并不深奥，它只是答复最全然的咨询题：品牌能给消费者什么？品牌如何打动消费者？塑造品牌还需要技术层面的考虑：设计感性符号—为品牌寻到一个感性符号〔视觉、听觉〕，使之与品牌一一对应；挖掘心理感受—即塑造品牌的附加值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理满足。因此，只有当为品牌构思出独特的视觉联系符号、并在产品与消费者之间建立了惟一的消费心理感受与联想时，才能够讲品牌塑造全然成功。品牌开展需要一个渐进过程：提出品牌核心价值；通过广告向消费者正确传播；一次又一次地重复积存；在消费者心中建立明确的品牌联想。那个地点举几个品牌传播的成功例子：万宝路(Marlboro)香烟

形象联想(视觉符号)—牛仔；

消费心理感受—雄性、粗鲁、制服。555香烟

形象联想〔视觉符号〕—寂静深邃的星空；消费心理感受—醇和清新。白沙香烟形象联想〔视觉符号〕—飞翔的天空；消费心理感受—自由安闲的畅快感受我们举例分析，目的是想在为白沙重塑品牌之前理清思路，从而能够直截了当切进品牌的核心咨询题。我们的工作，从分析白沙当时所面临的市场情况和已有的品牌资产开始。界定品牌建设：更新故有，超越自我几十年来，芙蓉王集团由一个只有几十人的小厂，开展成为年销售额近80亿元、拥有烟草行业第一家博士后流淌站、完整的人才体系和独特执着的企业文化的大型企业。

这些年来，芙蓉王一直沿用湖南人十分熟悉的包装，其视觉元素要紧是：代表湖南地域文化的白沙古井、代表桔祥如意的白鹤。那个商标在当地烟草消费市场早为人熟知，也为白沙的忠实烟民所同意。然而，时代在开展，市场在变化。面对消费人群的更新换代，那个用了近30年的形象显得有些老化。1999年调查证实，芙蓉王的主力消费人群年龄略为偏大。因此，对芙蓉王而言，我们的任务与其讲是品牌塑造，不如讲是品牌更新更确切