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国内汽车专营店市场活动指导手册

〔暂行稿〕

目录

一、如何做好专营店市场活动

二、市场活动筹划实施要害要素

三、市场活动执行流程及配合工具

四、市场活动的配合要素

五、市场活动评估指标

●市场活动的目的

所谓市场活动确实是基本刺激顾客购车和专营店销售的种种市场营销活动，是能直截了当刺激以求短期内到达效果的汽车促销方法。一般来讲，市场活动的要紧目的能够概括回纳成以下三点：

提升来店量：吸引并收集新的意向客户

提升成交率：邀约老的意向客户，促进下订

增加媒体曝光度，提升国内汽车品牌及专营店的知名度

常见市场活动类型

常见的市场活动包括促销活动〔SP〕和公关活动〔PR〕。我们常讲的“促销活动〔SP〕〞、“公共关系〔PR〕〞、“广告宣传〔AD〕〞属于市场营销的范畴，与“人员销售〞一样，都属于销售促进活动。而本手册关于“市场活动〞的定义仅指促销活动、公关活动两类，广告宣传作为支持所有市场活动的手段，也确实是基本配合要素，会在?市场活动的配合要素?章节讲明。

销售促进活动分类

拉进

拉进

(Pull)

销售促进活动

广告宣传

AD

公关关系

PR

促销活动

SP

人员销售

推进

(Push)

市场活动促销活动

市场活动

促销活动

SP

公关活动

PR

●市场活动广告宣传支持AD

市场活动

广告宣传支持AD

品牌宣传

产品宣传

区域市场宣传

专营店宣传

公关活动PR

公关活动

事件活动

赞助活动

品牌整体公关活动

区域市场公关活动

品牌事件活动

产品事件活动

专营店事件活动

品牌

区域市场

形象、知名度

公益性

专营店形象、知名度

促销活动SP

推广活动

外展活动

商场展示

小区展示

景点展示

县区巡展

自驾游活动

大客户团体展示

店头活动

新车内市公布活动

专营店周年庆

节假日促销活动

试乘试驾活动

车主培训活动

车主联谊活动

其他场地合作活动

展示活动

大型车展活动

都市车展

区域地点车展

媒体车展

主题车展

其他活动

精品活动

置换活动

效劳活动

厂家〔全国性〕

专营店〔地区性〕

●各类市场活动的作用及效果

活动类型

活动作用及效果

促销活动〔SP〕

推广活动〔campaign〕

提供汽车购置的理由，考虑的是集客的“质〔有效目标客户〕〞与“量〔人气、人潮〕〞，前提是必须建立客户的满足与关注。促销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的设想、缜密的筹划、长期积存执行经验，才能确保到达预期的效果。

展示活动〔show〕

汽车展示活动是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与经销商的销售策略相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达的契机。汽车展会不是新车销售的场合，要紧为了引起客户关注，使其情愿同意我们的产品介绍，或情愿留下其档案，并情愿进进专营店。

其他活动〔others〕

置换活动、精品活动、效劳维修活动等是专营店经常会采纳的促销活动，其要紧目的是通过置换效劳或者是精品配合新车销售的方法来刺激消费者购置新车，提供便捷的效劳，提高客户的满足度和忠诚度。

公关活动〔PR〕

公关活动〔PR〕

为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的熟悉、理解及支持，到达树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列活动。目的包括：讲服顾客同意本企业的产品或效劳；塑造良好的公众形象；平息企业或产品危机。

赞助活动〔sponsor〕

为了建立并赢取企业的良好形象，通过参与支持各种公益或社会福利活动，协调专营店与社会公众的关系，从而到达名利双收的目的。

事件活动〔Event〕

专营店通过炒作新闻、吸引媒体、妨碍社会团体和消费者的爱好与关注，以提高企业或产品的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或效劳销售目的的手段或方式。事件活动也可称为“借势促销〞，也是属于常见的策略。借助政策、社会事件、突发性事件、时事热点、社会焦点、文体事件等举办一系列的市场活动。事件营销涵盖并集市场推广、新闻效应、广告效应、公关关系、形象传播、客户关系于一体。

●市场活动执行流程

市场活动的一般流程包括前期预备、中期实施、后期追踪三个时期。后续章节将会对市场活动执行流程及各步骤的操作要项做具体讲明。

筹划预备期活动执行期追踪检讨期

筹划预备期

活动执行期

追踪检讨期

市场活动的要害要素、操作要素、配合要素、要害评价指标如下表所示。

要害要素

·人

·事

·时

·地

·物

要害操作要素

·活动目的

·活动主题

·活动形式

·活动时刻

·活动地点

·刺激诱因

·活动场地布置

·其他要害因素〔活动刺激诱因、活动执行管控、活动宣传、活动目标客户群、活动执行进程、活动分工/编组、活动布置、活动执行治理工具〕

配合要素

·广宣活动

·专营店内部促销

·活动执行公司

要害评价指标

·集客数·现场订单数

·到场客户数·成交比率

·集客率·营销费用总额

·现场收集意向客户数

人、事、时、