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全业务背景下运营商的品牌战略

品牌价值日益凸现

在快速消费品行业，品牌的理念已经深人心，诸如可口可乐、

宝洁这些国际知名品牌几乎渗透每个角落，不经意间你就会发现可口

可乐的火焰红，或者是宝洁的蓝色星月LOGO,这些品牌在创造大量

现金收益的同时带来企业无形资产的增值。在耐用消费品行业，品牌

的重要性也被广泛认同。作为中国家电行业的龙头，从最初的琴“岛

——利勃海尔”到今天海“尔Haier,从宣扬真“诚到永远”到标榜海“尔,

中国造”，品牌名称的变更，品牌内涵的发展，无不推动着海尔集团

迈向国际化的坚定步伐。

在电信服务业内，品牌运营的成功典范也不鲜见，韩国的SK

电讯就是个中高手。作为韩国最大的移动运营商，SK电讯在用户规

模发展受限制的情况下，抓住数据业务发展的契机，凭借成功的品牌

策略迅速崛起，成为全球领先的移动运营商之一。SK电讯以市场细

分为基础，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域，

各施行一套相对独立的品牌策略，形成了企业品牌统领多个子品牌的

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完善体系。借助品牌营销策划和经营，SK电讯将业务和服务进行了

很好的融合，针对不同品牌的目标市场开展个性化营销。

作为一种无形资产，品牌战略是企业商业战略的基础，无论身处

哪个行业，绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。但是，国内电

信运营商的品牌运营之路才刚刚开始，仍处于探索阶段。今天这种状

况的出现当然有历史原因，电信业进体制改革是近几年的事情，在

电信局一统市场的垄断经营年代，根本不用考虑品牌问题，只需让用

户知道电信局的大门开向哪个方向即可。现在，改革带来了转变，改

革的方向是推动市场化进程，业内几次拆分整合的目的是打造多元化

的市场竞争格局，竞争给了消费者更多的选择机会，也给运营商带来

了经营压力。翻阅近两年的电信发展历程，价“格战”、互“联互通”等

字眼频繁出现，究其原因，无非是运营商缺乏有效的竞争手段，又不

能眼睁睁看着市场流失，于是上述短、平、快的做法成为法宝。上述

竞策略虽然满足了一时之需，却忽略了企业的长远利益。根据国家对

电信业改革的思路，业内人士普遍认为全业务运营是大势所趋，如小

灵通业务在全国范围内的火爆就消弭了部分运营商的业务竞争界限，

初现全业务运营竞争端倪。而面对不确定的前景和日趋复杂的竞争，

运营商该如何应对？

目前只有中国联通具备全业务运营的资格。在全业务运营的背景

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下，业务领域不再有严格的区分，那时的电信业将遵循“小销售、大

营销”的原则，运营商同时经营大量不同的业务，每种业务的单项收

费都不高，不同运营商提供的业务和服务之间的差距越来越小，消费

者的购买行为不仅是出于业务性能和服务水平的理性考虑，同时也

是一个情感上的取舍过程。届时，品牌的价值将更加凸显。所谓品牌

经营，就是建立业务与消费者之间的情感认识和联系的有效手段，成

功品牌就象征着从名“称标志”到信“任标志”的转换，能帮助运营商避

免卷入价格战的漩涡，并建立差异化的竞争优势。

可以说，业务是运营商提供的，品牌是消费者购买的；业务是可

以复制的，品牌是不可模仿的；业务可以陨落，品牌却是长久