纯美园地”项目营销策划案.docxVIP

“纯美园地〞

工程营销筹划案

呈：合胖瑞发公司

自：合胖功夫堂房地产营销代理

时刻：2004年3月29日

目

录

工程概况及形象概念提炼

工程整体推广策略

广告策略及实施方案

媒体组合方案

现场包装

推广费用预算

广告活动的评价与监控

前言

策略是一种考虑模式

纯美园地工程在合胖地区房地产市场究竟是处在如何样一个位置？

纯美园地能满足什么样的消费者的需求？

纯美园地最具竞争力的利益点〔购置诱因〕在哪？

如何对纯美园地在目标消费者心中进行品牌定位？

如何为纯美园地建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区不与竞争者的不同？

如何确立真实而清楚的理由，来讲服相信我们〔纯美园地〕提供的利益点？

如何把握要害“接触点〞，更有效率地接触到目标消费者？

解决上述工程工作咨询题，我们需要有清楚而正确的营销策略，即正确的考虑模式。

继而由如下的执行手法，将我们的工程讯息传播至目标消费群体，包括：

区隔清楚的广告；2〕对象明确的直效营销；3〕公共关系活动；4〕促销活动；5〕VI设计；6〕工程包装及展示等

因此，我们的营销策略是：将本工程的内外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。

即“一个形象、一个声音〞的整合营销传播策略。

一、纯美园地工程概况及形象概念

工程概述

本工程地处合胖市北部，西北向都市干道使其距市级行政、文化、金融、商贸中心——“市中心〞近在咫尺，距合胖火车站只是十分钟车程，周边、公共设施较齐全，有合家福超市、杏花公园、36中学等，区位条件较优越。

地形地貌：地势平坦、北高南低；

基地分析：地块平面呈梯外形，较为规那么。

占地面积：12.62万平方米

建筑面积：一五.92万平方米

建筑层数：小高层；多层

(以上数据为开展商提供)

形象概念

在提炼本工程的形象概念之前，我们首先对工程的内外优势进行了逐一地梳理。

必须正确把握了工程要点，才能够清楚描述出强势的工程形象概念。

必须把握的工程要点包括：

优越的，无可复制的地理位置优势。

工程紧临北二环和颖上路，离蒙城北路仅200米，交通方便，又闹中取静。

12万平方米建筑面积，自身配套极为完备的规模优势。

同类楼盘一般地处蒙城北路、颖上路或远离二环，本工程在此更显出色。

设计内涵上对“新生活、阶层聚〞的消费概念的表达。

3.1设计细节表达对人性的关爱。

各户具备瞧景飘台、凸窗；

人车完全分流；

户均0.6个车位；

会所各项功能，特别是合胖市住宅小区独有泳池功能；

人性化物业治理，包括多种无偿及有偿效劳等。

3.2社区小社会。

教育、医疗卫生、购物、餐饮、娱乐等住户需求功能全面配置，生活不假外求；

社区文化的建立。

3.3高科技引领的现代化治理和生活。

宽带接进；

红外线监控；

瓦斯报警；

闭路电视；

电视对讲；

“三线合一〞信息化网络系统；

管线远程抄表。

3.4绿色环保家园

绿化率40%以上；

社区道路等充分考虑绿化；

停车场除利用自然通风及先进环保设备全面清洁汽车废气及尘埃外，还种上阴生植物及攀藤植物，进一步净化环境；

中心绿地与庭园绿地照顾，屋顶绿化与垂直绿化结合，各期绿化主题各有侧重，精心设计在花园中的家园；

返璞回确实生态生活；

生活废水、污水处理系统。

本工程既是对前期深圳城投集团楼盘精品的成功整合，又为新世纪合胖的住宅开展提供了范本和前瞻性展瞧，制造地产新概念。

在上述工程要点的支撑下，结合本工程的整体优势，局部细微之处也无一不见开展商的匠心。形象概念是本工程经营的动身点，一方面需要对上述优势的深刻理解和把握，从各个角度进行精当的阐述并寻寻最合理的表达媒介，获得理想的推广效果；另一方面要将瑞发公司首倡的“星级纯美园时尚新生活〞贯穿整个营销过程的始终，成功塑造“纯美园地〞及“时尚新生活〞概念的双重品牌。

本工程的形象概念应气质典雅、气概恢宏，以工程优势为经，以“星级纯美园时尚新生活〞为纬，在二者的有机结合中，依据市场实际情况，进行系统化、创新与经典并存的品牌运作，使纯美园地在第一时刻获得市场认可，新生活概念深进人心，达致双赢。

〔二〕形象概念的提炼：

与此同时，形象概念应是对以上工程特点的总结，在具备鲜亮冲击力的同时，留下深化、细化操作空间。

形象概念主题：

星级纯美园·时尚新生活

高品质·新生活

合胖生活座标，时尚阶层回属地

置诠释地位，符号隐喻身份。自然演绎高贵，返扑极致奢华。

尊重人，瑞发之本

都市生活典范、品质社区典范、市区价格典范、现代人居典范

成就时尚阶层回属的纯美府邸

〔三〕形象概念主题的延展：

依据确定的形象概念主题，按工程各方面特点分不确定推广子题。

1〕环境子题；2〕配套子题；3〕生活品质子题；4〕文化子题；5〕物管子题；6〕科技子题；7〕设计子题；8〕工程质量子题。

不管用何种媒介，整体营销应贯穿同一形象概念，即：我们推出的不