花垣·边城步行街整合推广策略方案.docxVIP

都市重新洗牌边城迎来新天

花垣·边城步行街整合推广策略方案

尚玥公司边城步行街工程组

名目

第一局部 市场判定

第二局部 整体策略

第三局部工程定位

第四局部广告语

第五局部卖点提炼

第六局部具体执行方案

第七局部广告预算与评估

第一局部市场判定

依据2004年5月的二次调研，以及我们对不同层次、不同行业消费者的了解，我们对工程和消费者市场做出如下判定：

花垣商品房的意识尽管不成熟，然而差不多处在了建立雏形的时期，必须加强引导。

边城步行街的市场关注率特不高，在消费者的心目中属于最好然而也最贵的房子。

消费者市场尽管95%以上都紧密关注工程，然而他们关于工程的深进了解知之甚少，因此，工程的独特性和品质感并没有特别强烈地反映在消费者的内心，他们所理解的“最好〞更大程度上是他们的一种猜度，并没有得以证实。

消费者普遍表示，工程尽管是最好的，自己也特别想拥有，然而可能会由于资金的缺乏而放弃，同时不情愿也不敢贷款，贷款风险特别大，对按揭的情况一知半解。

花垣存在着庞大的投资型消费者市场，要紧分为灰色收进阶层以及私营闲富阶层，其中局部被吉首和长沙分流，由于经营信心缺乏，因此门面空置率较高。

最碍事消费者购置意向的因素为价格和“工程今后成为都市中心商业区〞的人气和运营状况。

工程的市场认知度和美誉度将成为我们今后销售的极大的优势，工程的质素和等完全展示和公开以后一定能吸引到大批的客户群。

第二局部整体策略

总体思路：

重包装，轻推广

理由：

县城区域小，消费者群体划分不明显，口碑传播特不有效。

县城人民关于工程的认知度广泛，几乎人人皆知，以后只需在宣传中提高美誉度即可。

推广本身的作用是：告知。是为了吸引到消费者到现场了解情况。而在此工程中，本目的无须加大推广强度，以造成广告的白费。

推广最常用的宣传通道，比方：报纸、杂志、电视、电台、网络等均不适合实际情况，最好直邮和户外广告差不多特缺少够。

在我们的采访中，90%以上的消费者关于工程的认知不够深进，而到位的包装恰恰能将工程的档次和品质传达给消费者，以填补其认知空白，直瞧而感性得在其心目中形成良好印象，同时解决工程滞后所碍事的工程展示力。

推广主线：

形象树立〔差不多执行〕--形象提升---工程全面展示，档次质素卖点---体验式宣传

理由：

工程不存在概念推广，不存在预热期，不存在客户积存，每一个销售时期根基上强销。

工程特不性〔县城、旧城改造〕，因此不必拐弯抹角，直截了当点〔建设中，销售〕对点〔投进使用〕。

推广战术：

1、加强宣传政府对商品房市场的鼓舞和对都市商业中心迁徙的引导。

2、接着稳固和加深工程在消费者心目中“最好“的印象，尽可能让消费者完全的了解工程的品质

3、引导消费者对商品房的熟悉，强调置业门槛低和风险小，使得他们有物有所值的感受。

4、强调工程住宅和生活方式的改变和生活情趣的提升，是品质家和品质生活；商业方面所展示的是全县城最高档次最足人流的广场和步行街，是最好的聚会和休闲的中心。

5、关于商业方面，必须招商和建立核心商业卖点〔大型家电商场〕，同时引导和加强对消费者进行“投资和财宝〞分析。

6、标榜“打造花垣县现代中心商业区〞如此的口号和高度。

7、诉求点不宜太多，以免造成模糊不清，我们认为紧紧抓住以下几点即可：

·整个工程：造城，都市新商业中心

·商业方面：现代商业概念+2004新创富时代，边城龙头展，一展富三代

·住宅方面：高尚品质家，休闲生活方式，尊贵身份感受。

推广包装手段：

1、媒体支持：少量新闻报道，配合政府通告〔包括电视、报纸〕

2、现场包装：工地、售楼处

3、DM直邮：县城+各乡镇

4、体验式：休闲广场运营

5、户外推广：主干道、通道

6、售楼资料：楼书+住宅海报+商业投资海报

7、口碑，以老带新，以点带面，制造跟风现象。

8、统一形象，VI系统。

推广风格

围绕“新城新生活、休闲新时代〞为主题，强调“都市味、大气感、现代化〞的宗旨。

推广周期划分：

为了把握好销售节奏，我们建议销售周期共分两个时期。

第一时期：6月27日---8月初----9月底。本时期前期为综合质素低档的特价住宅开盘销售，实行低开高走策略检验市场价格、商业市场购置客户的积存、家电商场的招商；本时期后期为住宅保持单位持续强销、商业文化展示全面、商业门面认购、商业核心〔家电超市〕确定。

第二时期：10月1日------------12月底。本时期商业开盘、新致富模式推出〔投资篇〕、商业集团购置〔银行、电信等〕完成、商业核心进驻、住宅清盘。

周期推广内容：

7．1第一时期：〔工程形象升华〕

7．1．1全线包装：

·现场广告牌

·建设路工地围墙

·广场内设橱窗业态展示

·售楼处内部〔挂幅、背景板、展板、装饰品、沙盘、人员形象〕

·售楼处门楣

·广场农机公司侧面楼体昭示布

7．1．2户